Como o vício em novidades está sangrando as indústrias de mídia e publicidade

Acompanhar qualquer coisa na mídia hoje é um exercídio frustrante de controle do FOMO, mas de vez em quando, algumas coisas fisgam você. Uma entrevista de um top exec de publicidade da Digiday teve esse efeito no meu media debriefing depois do post de um colega. O exec falava, sem meias palavras, como a  indústria da publicidade (e a de mídia, por tabela), têm um fetiche por novidades que é completamente irracional. Enquanto o sistema não encontrar alguns checks and balances, a situação vai só piorar.

Qual a questão aqui: bem, parte da coisa está no DNA de uma indústria que vive de previsões sobre mercados futuros. Mais do que qualquer outro setor, o nicho de tecnologia forçadamente avalia e aposta no que vai acontecer e até certo ponto ignora a realidade. A distorção da realidade, contudo, não está na característica especulativa natural do nicho, mas no hype desenfreado que a última década ampliou exponencialmente. A lógica de negocial que vale para todas as indústrias foi substituída por uma abordagem na qual o importante não é o que a coisa é, mas o que ela parece – e promete.

O milionário Warren Buffett, que se tornou o messias do investimento seguro depois da quebradeira de 2008 exatamente por sua cautela e eficiência nos investimentos tem um mantra: “Eu jamais coloco um centavo num negócio que eu não consiga entender como vai dar dinheiro”.

Em tese, essa é a voz do capitalismo encarnada. Negócios jamais têm uma finalidade que não seja a de obter o maior retorno possível. De Adam Smith até hoje, passando pela leitura de Karl Marx em Das Kapital, nenhum economista há de discordar. Mas no ambiente de tecnologia, os participantes sentem-se à vontade para colocar dinheiro no que não entendem (e às vezes, no que ninguém entende).

A avaliação de uma start-up (qualquer uma, não somente de media-tech niche) é feita em cima de valores concretos, sem que haja espaço para “achismos” (esse é um infográfico simples, mas funcional da coisa), mas a coisa desandou. Há três meses, o Tech Crunch fez um artigo abordando o exagero das avaliações de “unicórnios” que se encerra assim:

The bubble will not continue forever. Sectors that used to be super hot such, as cloud computing or mobile apps, are not disruptive anymore, and in a few years AI and automotive will also lose their shine. It will still take quite a few years for all these innovative companies to meet real infrastructure and cultural change, and the innovation industry is about to crunch. When that happens, consumers will realize they don’t need so many me-too products around them, and as the interest rates begin to rise again and VC vintages are over, we may see valuations turn the current game much more “interesting” — or perhaps even a much less friendly term.

Não parece animador, né? Mas é pior do que isso: o problema não é só que competidores num determinado nicho não vão sobreviver e mesmo empresas que obtenham sucesso surreal podem vir a ser bem menos lucrativas do que seus bem cuidados planos de negócios propunham. Basta pensar que o Twitter, que é de longe a ferramenta mais útil para a sociedade como um todo, fracassou em suas metas de receitas e acabou sendo vendida para a Disney, muito em parte da relação de um de seus fundadores no Conselho da maior empresa de entretenimento do mundo.

No fim de 2015, na sua primeira fala às redações de uma grande empresa de mídia, um conhecido nome do jornalismo americano desafiou seus próprios comandados ao determinar que eles deviam esquecer de querer fazer sucesso com as audiências de Manhattan e outros centros sofisticados para prestar atenção a famílias do Meio-Oeste americano, porque  (aqui, observação minha) 99.9% das operações amplas de mídia do mundo só têm chance de se sustentar quando voltadas para audiências massivas e não, elites trendy de bairros chiques.

Traduzindo: se você não quiser falar com um nicho, precisa conversar com todo mundo – e não com quem é cool. Um seleto grupo de vivaldinos middle-men está arrancando o couro de anunciantes e publicações vendendo soluções tecnológicas que são muito atraentes, mas que vendem pouco peixe no fim do dia. A a conta só fecha com o peixe vendido.

É bem verdade que é muito mais sedutor falar com quem é cool do que com “a galera”. Pega muito melhor ser o investidor de uma empresa que aposta na exploração de Júpiter do que num app de micropagamentos na África, mas o mundo real não faz concessões e antes de ir a Júpiter, o mercado precisa resolver o problema de micropagamentos na África. As valutações de empresas de tecnologia, com particular incidência nas de mídia, seguem se afastando da realidade mesmo depois de sintomas de que o vôo não é em céu de brigadeiro (como a readequação de previsão de receita anual do Buzzfeed pela metade).

Esse é um sintoma claro da “bolha” mencionada pelo Tech Crunch e é totalmente em harmonia com a leitura histórica de momentos pouco anteriores à implosão de mercados superaquecidos. Mas a gente não aprende, né? O momento irracional do mundo não é só no que elege Trump e “bomba” chances de Dória e Bolsonaro. Ele é sistêmico, e não localizado.

 

A mercadoria rara agora é você e não o que você consome

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“O cliente  tem sempre razão”. Na prática, é uma mentira na maioria das vezes. Em todas as indústrias, raramente o cliente não é visto com desdém. Parte da explicação era a sociedade de consumo, industrial, impessoal e desconectada. A combinação da consolidação digital com o derretimento da economia em 2008 criaram um cenário onde o conteúdo não perdeu somente a realeza – ele virou uma commodity rasteira. Quem era raro, virou mato e quem não tinha rosto, agora está no palco. A audiência tomou o lugar do conteúdo como moeda corrente e essa mudança de eixo é o cernhttp://www.sovrn.com/e de toda a turbulência na mídia de hoje. Continue reading “A mercadoria rara agora é você e não o que você consome”

Extinção de vagas pode migrar dos jornais para as agências [Contently]

Nos últimos dez anos, or jornais começaram a cortar mais e mais vagas em função do digital, mas uma nova tendência – a produção de #native ads nas redações, pode fazer com que jornais voltem a contratar e as demissões venham a acontecer nas agências de #publicidade.

68% das redações nos EUA usam jornalistas para criar conteúdos para native ads.

O inverno está chegando e ele vem num ‘ad blocker’

Um anticristo digital que dormia em silêncio há anos despertou e está impondo o terror nos domínios de largos setores da indústria de mídia. Os adblockers tinham alguns limitadores de funcionamento e alcance, mas eles foram basicamente dizimados pelas últimas versões do iOS e browsers. Assim, um  jato de terror atingiu a esfera das publicações e vai englobar também as agências de publicidade, os crupiês da maior parte da receita do setor de mídia. Um inverno se aproxima para publicações, publishers e agências. A única saída possível está em num mercado redesenhado, sem fraude, bots nem métricas mentirosas.

Hoje, nos EUA, somente cerca de 26% dos usuários têm bloqueadores de anúncio em algum dos seus dispositivos, mas essa quantia deve aumentar em 24% em 2017. O número, contudo, vai aumentar mais rápido nos países em que a conexão à Internet é inferior. Os ads exibidos numa página podem chegar a fantásticos 80% do peso da página ou aplicativo e esse número faz diferença.

A adoção de ad blockers pelos usuários é uma alforria da parte de uma audiência que jamais teve a oportunidade de ser consultada. Até aqui, marqueteiros e publicações decidiam o que fazer segundo suas próprias prioridades. Isso fez com que a tecnologia usada nos complexos mecanismos de rastreamento e retargeting tenha se desenvolvido sem preocupação com a experiência do usuário. O código das páginas é extremamente poluído com linhas de anúncio. Com o crescimento da quantidade de bloqueadores, publicações e agências estão querendo dizer “Me desculpe por não ter me preocupado com sua experiência, mas de agora em diante, levarei isso em conta”. Só que o usuário está respondendo “Agora, não quero mais saber. Vocês que se danem”.

A choradeira de uma indústria que tem o arrependimento do pecador antes de morrer vai adiantar pouco. O ritmo de adoção dos bloqueadores não vai diminuir. Se for mantida a taxa de 25% prevista para 2017, a próxima década terá esses dispositivos em quase todos os aparelhos e ao contrário de tendências que são opcionais ao consumo, é pouco provável que alguém venha a deixar de usá-los. Ou seja, não há um retorno previsto. É uma passagem só de ida.

A coisa piora quando você leva em consideração que esses bloqueadores de anúncios nos browsers são uma garoa diante do dilúvio que representam as possibilidades de hardware e serviços. Há tecnologia suficiente para permitir que operadoras de celular incluam ad blockers diretamente no serviço de dados, levando a exibição de anúncios a 100%. A mesma coisa vale para fabricantes de smartphones e tablets. Uma guinada do gênero poderia dizimar a indústria de publicidade em questão de apenas alguns anos, especialmente porque quanto mais jovem o público, mais propenso a não aceitar anúncios – especialmente aqueles que rastreiam você pela Web como um cão hidrófobo.

English: The new logo of Adblock Plus (an ad b...
O logo do Adblock Plus (ad blocker para Firefox, Chrome and K-Meleon). via adblockplus.org (Fonte: Wikipedia)

E não, não pára aí. Operadoras de serviço e fabricantes teriam condições de, se quisessem, liberassem “acesso” a seus assinantes e compradores somente a seus próprios provedores de conteúdo ou a provedores que quisessem pagar por isso. Sabe o braço de ferro entre Netflix e Verizon? Então – é a mesma coisa. Esse cenário é particularmente assustador. Primeiro, porque fere o conceito de neutralidade da Web e criaria uma competição desleal a favor dos grandes grupos de mídia (ou grupos de mídia pertencente aos donos das operadoras e fabricantes de smartphones). Segundo (e muito mais sério), a prática poderia ir muito além da concorrência desleal, porque daria a governos autoritários a possibilidade de promover censura diretamente nesses gargalos.

Voltando da rápida digressão sobre neutralidade de rede: o cerne do problema ao redor dos ad blockers é a ineficiência do modelo de receita do digital, que é uma transposição pura e simples do sistema que funcionava com a mídia tradicional. Prender à força a atenção do usuário não é mais uma alternativa (ou deixará de ser em breve). Pela primeira vez, o monólogo terá de virar um diálogo (isso, claro, supondo que a audiência não guarde mágoa e aceite dialogar).

Sem exagero, o horizonte que se desenha é de caos. Grandes corporações de mídia (exceção feita a Facebook e Google) e agências vão tentar de qualquer modo impedir que o sistema que lhes beneficia se derreta. Mas dois pontos sugerem que a essa era glacial que deve dizimar os dinossauros abra caminho para um ecossistema novo. O primeiro é que a verba de anunciantes não vai diminuir. O mundo fora da mídia segue seu curso normalmente. Um período turbulento para publishers deve vir, mas após uma certa acomodação, ele deve voltar a funcionar.

O segundo ponto é que as audiências não vão consumir somente gatinhos, fotos do churrasco da família, memes sem noção e afins. O tempo dedicado a conteúdo na verdade tende a crescer conforme a tecnologia se renova e o ponto de atrito entre produção e consumo de mídia – a monetização – terá de se resolver de alguma forma. O estrangulamento do modelo de exibição e receita de anúncios não afeta a disposição de tempo dedicado por parte de quem quer ler, ver, ouvir ou interagir. Isso não sugere que tempos róseos estão por vir. Anunciantes, mídia e público não vão desaparecer, mas serão alterados na essência. Períodos transformacionais são normalmente doloridos e traumáticos, mas novas, imensas oportunidades de negócio, aparecerão para quem se mantiver em pé e aborde sua audiência adequadamente. O tempo do “eu-falo-você-escuta”, acabou – para o bem e para o mal.

O momento de mobilização gerado pela incerteza pode ser usado positivamente. Em vez das métricas tradicionais como visualização de páginas, a indústria tem a chance de redesenhar a si mesma. Muitos dos modelos atuais são um conluio corrupto de todos os participantes. Anunciantes pagam valores irrisórios por vastas quantidades de mídia, que por sua vez são amplamente fraudulentas e nas quais a maioria das “visualizações” são ficções geradas por robôs e outras mutretas. Tudo isso supervisionado por intermediários que não têm nenhuma consideração com o consumidor final, empurrando-lhe garganta abaixo experiências ruins e formatos invasivos. Por mais dura que seja a transição, ela representa uma grande oportunidade. Quem a abraçar primeiro, deve pegar a maior parte do prêmio.

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