Como o vício em novidades está sangrando as indústrias de mídia e publicidade

Acompanhar qualquer coisa na mídia hoje é um exercídio frustrante de controle do FOMO, mas de vez em quando, algumas coisas fisgam você. Uma entrevista de um top exec de publicidade da Digiday teve esse efeito no meu media debriefing depois do post de um colega. O exec falava, sem meias palavras, como a  indústria da publicidade (e a de mídia, por tabela), têm um fetiche por novidades que é completamente irracional. Enquanto o sistema não encontrar alguns checks and balances, a situação vai só piorar.

Qual a questão aqui: bem, parte da coisa está no DNA de uma indústria que vive de previsões sobre mercados futuros. Mais do que qualquer outro setor, o nicho de tecnologia forçadamente avalia e aposta no que vai acontecer e até certo ponto ignora a realidade. A distorção da realidade, contudo, não está na característica especulativa natural do nicho, mas no hype desenfreado que a última década ampliou exponencialmente. A lógica de negocial que vale para todas as indústrias foi substituída por uma abordagem na qual o importante não é o que a coisa é, mas o que ela parece – e promete.

O milionário Warren Buffett, que se tornou o messias do investimento seguro depois da quebradeira de 2008 exatamente por sua cautela e eficiência nos investimentos tem um mantra: “Eu jamais coloco um centavo num negócio que eu não consiga entender como vai dar dinheiro”.

Em tese, essa é a voz do capitalismo encarnada. Negócios jamais têm uma finalidade que não seja a de obter o maior retorno possível. De Adam Smith até hoje, passando pela leitura de Karl Marx em Das Kapital, nenhum economista há de discordar. Mas no ambiente de tecnologia, os participantes sentem-se à vontade para colocar dinheiro no que não entendem (e às vezes, no que ninguém entende).

A avaliação de uma start-up (qualquer uma, não somente de media-tech niche) é feita em cima de valores concretos, sem que haja espaço para “achismos” (esse é um infográfico simples, mas funcional da coisa), mas a coisa desandou. Há três meses, o Tech Crunch fez um artigo abordando o exagero das avaliações de “unicórnios” que se encerra assim:

The bubble will not continue forever. Sectors that used to be super hot such, as cloud computing or mobile apps, are not disruptive anymore, and in a few years AI and automotive will also lose their shine. It will still take quite a few years for all these innovative companies to meet real infrastructure and cultural change, and the innovation industry is about to crunch. When that happens, consumers will realize they don’t need so many me-too products around them, and as the interest rates begin to rise again and VC vintages are over, we may see valuations turn the current game much more “interesting” — or perhaps even a much less friendly term.

Não parece animador, né? Mas é pior do que isso: o problema não é só que competidores num determinado nicho não vão sobreviver e mesmo empresas que obtenham sucesso surreal podem vir a ser bem menos lucrativas do que seus bem cuidados planos de negócios propunham. Basta pensar que o Twitter, que é de longe a ferramenta mais útil para a sociedade como um todo, fracassou em suas metas de receitas e acabou sendo vendida para a Disney, muito em parte da relação de um de seus fundadores no Conselho da maior empresa de entretenimento do mundo.

No fim de 2015, na sua primeira fala às redações de uma grande empresa de mídia, um conhecido nome do jornalismo americano desafiou seus próprios comandados ao determinar que eles deviam esquecer de querer fazer sucesso com as audiências de Manhattan e outros centros sofisticados para prestar atenção a famílias do Meio-Oeste americano, porque  (aqui, observação minha) 99.9% das operações amplas de mídia do mundo só têm chance de se sustentar quando voltadas para audiências massivas e não, elites trendy de bairros chiques.

Traduzindo: se você não quiser falar com um nicho, precisa conversar com todo mundo – e não com quem é cool. Um seleto grupo de vivaldinos middle-men está arrancando o couro de anunciantes e publicações vendendo soluções tecnológicas que são muito atraentes, mas que vendem pouco peixe no fim do dia. A a conta só fecha com o peixe vendido.

É bem verdade que é muito mais sedutor falar com quem é cool do que com “a galera”. Pega muito melhor ser o investidor de uma empresa que aposta na exploração de Júpiter do que num app de micropagamentos na África, mas o mundo real não faz concessões e antes de ir a Júpiter, o mercado precisa resolver o problema de micropagamentos na África. As valutações de empresas de tecnologia, com particular incidência nas de mídia, seguem se afastando da realidade mesmo depois de sintomas de que o vôo não é em céu de brigadeiro (como a readequação de previsão de receita anual do Buzzfeed pela metade).

Esse é um sintoma claro da “bolha” mencionada pelo Tech Crunch e é totalmente em harmonia com a leitura histórica de momentos pouco anteriores à implosão de mercados superaquecidos. Mas a gente não aprende, né? O momento irracional do mundo não é só no que elege Trump e “bomba” chances de Dória e Bolsonaro. Ele é sistêmico, e não localizado.

 

“De graça para sempre”: um slogan que o Facebook decidiu esquecer

Não é segredo para ninguém. O Facebook está diminuindo o alcance orgânico do conteúdo que você posta. Tradução: cada vez que você posta uma foto, matéria ou uma atualização, menos pessoas estão vendo o que você colocou. Essa redução é ainda mais radical para marcas – porque obviamente o Facebook quer que as empresas paguem para exibir seu material. A máxima da empresa, It’s free and it always will be, está definitivamente abolida. Continue reading ““De graça para sempre”: um slogan que o Facebook decidiu esquecer”

2017, o último ano do século XX

Imprensa e o poder político sempre andam juntos. Mesmo em países nos quais os meios de comunicação têm mais independência, o relacionamento precisa ser estreito. Afinal, rádios e TVs dependem de concessão governamental. Por isso, 2017 é o último ano do século XX no que diz respeito à mídia. As projeções de analistas apontam o ano seguinte como o primeiro no qual a maior parte da receita vai para meios que não dependem do governo. Essa configuração sugere uma emancipação desses meios, mas ela não  vai ocorrer necessariamente. Continue reading “2017, o último ano do século XX”

Como fazer para a receita seguir a audiência?

Como remendar um modelo de negócios que está fazendo água? A questão é o santo graal das empresas de informação, particularmente aquelas noticiosas, que nas últimas duas décadas, viram naufragar o formato de sustento através das receitas publicitárias. Várias experiências estão sendo feitas para alterar o declínio das receitas – paywall, assinatura premium, crowdfunding – mas é possível que um modelo em declínio não possa ser salvo e a solução esteja em outro lugar. Se a audiência mudou de lugar, a atenção dela também mudou e provar isso é a tarefa dos departamentos comerciais juntamente com as agências de publicidade. Continue reading “Como fazer para a receita seguir a audiência?”

Busca local é nicho sub-aproveitado com grande potencial

Há alguns anos (aliás, vários), ao conversar sobre a variedade e extensão da Internet, um colega fez uma observação pertinente. “Consigo descobrir onde comprar tudo, menos o que tenho no meu bairro” . Era uma sensação verificada nos fatos: buscas não prmitiam saber exatamente onde o usuário estava e o anúncio na Internet era caro demais para micro e pequenas empresas. Fast forward para 2012. Um estudo do qual a ComScore participou mostra que a busca localizada é uma tendência confirmada. Então, que diabos as empresas estão esperando para desenvolver produtos com micropreços e sair para buscar esse microcliente? Continue reading “Busca local é nicho sub-aproveitado com grande potencial”

Estão para se iniciar as “Privacy Wars”

Google e Facebook estão posicionados hoje num local inalcançável pela concorrência em dois dos quatro setores da tecnologia de comunicação. O Google é imbatível na busca e o Facebook não tem rivais nas redes sociais (os outros dois players são Amazon em infraestrutura e Apple em hardware). Só que a concorrência está se mexendo, porque tanto Google quanto Facebook têm dois calcanhares de Aquiles , como a invasão da privacidade e a audiência em celulares (que falarei noutro texto). E é por isso que estão para se iniciar as “Privacy Wars”. Continue reading “Estão para se iniciar as “Privacy Wars””

Falência generalizada do impresso não precisa significar morte do jornal

O gráfico abaixo foi publicado pelo site The Atlantic. Estas curvas são as formas geométricas que mais aterrorizam os senhores no comando das empresas jornalísticas nascidas no impresso (em sua grande maioria, do século XIX em diante). Não há muito como contraargumentar a favor da manutenção da publicidade impressa ao ver estes gráficos e na verdade, ele se parece muito com uma certidão de óbito da maioria esmagadora dos jornais e de uma quantidade grande de revistas. Mas não é. Trata-se de um alerta. Ainda há tempo para quem quiser se salvar. Continue reading “Falência generalizada do impresso não precisa significar morte do jornal”

E o dinheiro da publicidade também foi digitalizado

Segundo um estudo da E-Marketer, 2012 vai marcar a ultrapassagem da publicidade online sobre a impressa pela primeira vez nos Estados Unidos. O fenômeno já tinha ocorrido na Inglaterra em 2006 (mercado menor, mais maduro em termos de Internet, mais homogêneo e mais consolidado) e confirma as previsões que são feitas há alguns anos. O crescimento do gasto online das agências nos EUA aumentou 23%, enquanto o impresso está praticamente estagnado há anos. E a próxima meta do digital é a TV, que deve sucumbir, ao que tudo indica, antes do fim da década. Continue reading “E o dinheiro da publicidade também foi digitalizado”

Tablet é destino do Digital: ordem do CTR

Há muita discussão, desde sempre, sobre o que será the next big thing na Internet. A cada momento um novo profeta vem com sua tese definitiva que dura o tempo de três cliques. Já houve quem vaticinasse que o Facebook estava fadado a sucumbir ao Google+ (o que é ridículo e inadequado), que o Groupon já era e que outros gigantes digitais estavam fadados a morrer na pobreza. Pouca coisa se diz em cima de fatos. Mas um desses fatos aponta o tablet (a última invenção de impacto em vida de Steve Jobs – sim, porque o tablet é o iPad, ainda que houvesse outros protótipos antes) como a lanterna na proa da comunicação digital. O click-through rate, ou CTR. Continue reading “Tablet é destino do Digital: ordem do CTR”