A mercadoria rara agora é você e não o que você consome

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“O cliente  tem sempre razão”. Na prática, é uma mentira na maioria das vezes. Em todas as indústrias, raramente o cliente não é visto com desdém. Parte da explicação era a sociedade de consumo, industrial, impessoal e desconectada. A combinação da consolidação digital com o derretimento da economia em 2008 criaram um cenário onde o conteúdo não perdeu somente a realeza – ele virou uma commodity rasteira. Quem era raro, virou mato e quem não tinha rosto, agora está no palco. A audiência tomou o lugar do conteúdo como moeda corrente e essa mudança de eixo é o cernhttp://www.sovrn.com/e de toda a turbulência na mídia de hoje.

Há quase duas décadas que a indústria de mídia sofre um processo de reconstrução geográfica. Uma série de terremotos vem refazendo o horizonte do setor. Empresas que tinham verdadeiras máquinas de fazer dinheiro viram (e ainda vêem) suas receitas minguarem tentando adaptar o negócio impresso a um suporte digital. Quase que a totalidade dos players que jogaram este jogo perderam a aposta e, em muitos dos casos, em derrotas acachapantes.

Aqui é importante fazer um pequeno passo atrás para analisar o processo. Como é que as publicações faziam sua receita até há pouco tempo?

O que é raro custa mais

As receitas das publicações na história se basearam quase sempre na escassez de inventário. Se um anunciante queria chegar a um potencial cliente, ele tinha uma certa quantidade limitada de maneiras de fazê-lo. Não havia infinitos jornais ou revistas. Por conta de uma questão tecnológica, somente uma quantidade restrita de empresas conseguia reunir informação num determinado suporte (primeiro no impresso e depois no eletrônico) para ganhar a atenção de  grandes quantidades de pessoas. Aparentemente, essas empresas viviam de vender conteúdo, mas era só impressão (sem nenhum trocadilho aqui). O negócio delas era vender o suporte.

A audiência também tinha a seu dispor um leque limitado de opções. Havia um número restrito (às vezes, muito restrito) de publicações/emissoras nos quais se podia buscar informação/entretenimento. O tamanho dessas audiências definia as receitas potenciais daqueles mercados. Praças maiores geravam preços mais altos porque chegavam a mais pessoas; mercados menores tinham operações equivalentemente menores. Tudo fazia sentido para os participantes do processo.

O que é infinito custa zero

O fim da escassez do inventário disponível de “espaço” a ser vendido pelos anunciantes foi só o começo do revertério. Com inventário tendendo ao infinito, o preço unitário de equilíbrio foi a quase zero, fazendo das empresas de tecnologia as grandes beneficiadas com a alteração, uma vez que só elas conseguem gerar quantidades maciças de tráfego com custo incremental quase nulo. O buraco foi ainda mais embaixo.

A transformação acontecida no processo foi ainda mais fundo do que um cataclisma na variação dos valores comandados por cada item. A escassez passou do produto oferecido para o consumidor do produto. A atenção do usuário/leitor/cliente é que passou a ser a commodity escassa. A atenção que cada pessoa pode dispensar para qualquer coisa tem um limite físico, biológico, pelo menos até que chips neurais e outros ingredientes de ficção científica adicionem dimensões à capacidade mental. A atenção do consumidor trocou de posição com o conteúdo que ele consumia. Ela é que está na vitrine, com seu preço a ser determinado pelo movimento das curvas de oferta e procura.

Do outro lado, o conteúdo (termo que os jornalistas ainda se recusam a admitir) passou a tender ao infinito. A discussão sobre qualidade é quase filosófica. Para o consumidor, a qualidade aceitável é a do melhor produto oferecido a custo zero e não a do melhor produto em si. Tudo acima disso é um excedente dispensável.

Essa conclusão cruel (para jornalistas e outros criadores) é fácil de se depreender dos padrões de consumo do usuário digital. Chorar não adianta. Tentar melar o jogo através de legislação caduca (como os jornais brasileiros querendo que empresas estrangeiras como BBC e El Pais parem de operar no país porque não seguem a mesozóica regra que proíbe estrangeiros de ter mais de 30% de meios de comunicação) também não. Mesmo que publicações e agências sentem para redesenhar a indústria, a chance de a devastação continuar é grande. Mas abre pelo menos uma possibilidade. Já é algo além da morte certa.

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About Cassiano Gobbet

Cassiano Gobbet is a professional with a BA in what used to be called "journalism". Following the digital tsunami that rebooted the industry, he is now interested in the possibilities that digitalisation brought to fill the information gap that society desperately needs.