O novo conteúdo: líquido, multiplataforma, onipresente

Capa e Homepage são a capa-e-espada do sistema de priorização do jornalismo. Desde a publicação do Relation aller Fürnemmen und gedenckwürdigen Historien, supostamente o primeiro jornal do Ocidente, as histórias mais relevantes (na opinião do editor) iam para o espaço nobre – a capa. O digital herdou o modelo, com a homepage herdando a mesma função.

A tecnologia, contudo, está lentamente enterrando esse processo. A curadoria está deixando de ser uma prerrogativa editorial para se transformar numa característica algorítmica. Você não procura mais o conteúdo – ele te acha onde você estiver e, para isso, ele está ficando líquido – adaptável a qualquer suporte. Escapar dessa busca implacável será impossível em bem pouco tempo.

O leitor menos atento pode achar isso uma conversa de louco. O processo de consumo (seja ele qual for) é, teoricamente, uma decisão baseada em livre arbítrio. Eu decido se quero ou não usar, comprar, vestir, construir, adequar, alugar ou consumir de qualquer outra maneira algo colocado na minha frente, certo?

Não, não é certo. Você já era forçado a fazer certas escolhas bem antes do digital (basta pensar a qualquer cartel ou na frase “competition is for losers“, mote de um dos maiores VCs do Vale do Silício, Peter Thiel). Contudo, façamos uma licença poética e esqueçamos isso por um momento e vamos classificar o usuário médio como tendo a opção de poder escolher.

O poder da escolha sempre esteve com o consumidor (mesmo quando essa liberdade era muito distorcida, como já vimos), mas ele está mudando de casa. A nova casa é um espaço amorfo na intersecção entre algoritmos, big data, opt-ins, e outros estrangeirismos de tradução patética (sim, mais patética até do que os estrangeirismos).

A conveniência da capa

Por questões culturais e históricas, as pessoas, instituições e países tendem a centralizar sistemas. Sob vários aspectos: é mais fácil, estabelece critérios mais claros e, para uma boa parcela dos interessados, é mais simples e confortável. A capa do jornal sempre foi o espaço onde leitores e jornalistas acordaram que estariam as histórias mais relevantes. É o espaço mais caro para anunciantes e em torno do qual o resto do produto orbita. No mundo digital, a homepage substitui a capa numa quase-cópia do raciocínio do jornal. Praticamente tudo foi importado da lógica da capa e a comodidade fez com que se aceitasse esse modelo.

Esse modelo está sendo desmontado pelos avanços tecnológicos. Inicialmente, a homepage era o principal retentor de atenção de um site. Aí, as coisas começaram a mudar. Seguros da falta de escolha que deixavam para os usuários, publishers, anunciantes e agências começaram a aumentar a intrusividade da publicidade. Elas ficaram maiores, mais centrais, mais inevitáveis, chegando a ocupar incríveis 80% do peso de uma página. Estrago feito, outras mudanças tecnológicas mudaram o rumo das coisas.

Primeiro, vieram as redes sociais. Depois, o avanço de uso dos dispositivos móveis, os apps, notificações de conteúdo, mecanismos multiplataforma e cross-platform de posicionamento de ads como AdNetworks e Brightroll. Mais adiante, quase sem ninguém perceber, chegaram os adblockers, mecanismos que não carregam os anúncios das páginas para o conteúdo em si ser servido mais rapidamente. E a capa praticamente morreu.

A lógica de se forçar o usuário/leitor a visitar uma plataforma exclusiva como um site era a regra. Apps, sistemas operacionais e redes sociais fizeram com que esse luxo seja quase só deles. As publicações agora, no máximo, conseguem garantir visitação direta através de apps de iOS ou Android e, no futuro, essas visitas devem estar cada vez mais embutidas nas plataformas (como Instant Articles, Medium, Google e outras).

Pensar na capa não faz mais sentido porque, se ela era uma vitrine, a rua ficou abandonada. Segundo a Comscore, em junho o tráfego de celulares já é maior do que o dos computadores numa proporção de 3:2, e essa proporção só vai aumentar para o lado dos mobiles.

Home do celular, também em xeque

Mesmo na tela inicial do seu celular, uma das poucas customizações que ainda era prerrogativa sua, a ideia de ‘Home’ está sendo derretida. A média de downloads de apps nos EUA para um usuário médio está estagnada. Mais da metade deles baixam zero apps por mês. O consumo de conteúdo está sendo cada vez mais através de uma equação que envolve sistemas operacionais, notificações e preferências que o usuário médio normalmente não conhece. Sobre esse manto, há ainda o império das redes sociais, o grande estábulo de tráfego da Web hoje.

O gargalo da capa (ou das capas, se considerarmos a dos smartphones) foi estilhaçado numa fragmentação que poucos participantes – Apple, Google, Facebook, Twitter – comandam. A aceleração da mudança para os dispositivos móveis só consolida ainda mais o poder desses players no jogo.

Como em qualquer indústria, o domínio de poucos significa problemas (claro, não se você for o Peter Thiel, para quem o feudalismo é uma coisa boa desde que ele seja o suserano). Anunciantes ficarão nas mãos de 4-5 empresas em vez de milhares. Agências de publicidade passarão a ser intermediárias desnecessárias e não é preciso dizer quem vai pagar a maior parte do pato.

Conteúdo líquido

Editorialmente, a morte das Homes empurra publicações para um único caminho – a publicação multiplataforma. Facebook, Google e mais recentemente Medium (uma plataforma de blog que gostaria de ser a única plataforma) criaram mecanismos para hospedar ou facilitar o acesso dessa replicação de conteúdo que passa a ser líquido, se multiplicando por vários endereços e sistemas, onde a exclusividade de uma visita “pura” como o acesso a uma URL ficará escassa. Em vez disso, é o DNA do produto que terá contato com a audiência.

Não importa mais se seu leitor vai ao seu site – desktop ou móvel, a um motor de busca, rede social, newsletter ou notificação (sua ou do sistema operacional dele). Importa que ele seja visto e que a audiência saiba que ele é seu.

Dizer que isso cria problemas é uma sutileza. Se monetizar uma plataforma proprietária é difícil, imagine várias. Imagine então se essas várias tiverem poder de barganha sobre você e elas queiram pagar o que elas acham justo, sem negociação. Uma nova cartelização deve se formar, com o poder migrando das corporações de mídia para as de tecnologia. E a tecnologia é quem deve intervir em breve para quebrar o desequilíbrio, porque todos os sistemas no universos tendem ao equilíbrio. Quando esse equilíbrio é violado, o peso fica sobre um ponto específico que mais cedo ou mais tarde, cede (nem que seja para o ponto de convergência migrar para outro desequilíbrio). Escrito de outra maneira: todo mundo quebra um dia, mas não necessariamente quem assume vem pra resolver o que quer que seja.

A história dos direitos autorais dá sugestões sobre a nova forma de organização do produto intelectual, seja ele escrito, narrado, cantado, filmado ou fotografado. No Ocidente, as forças que modelaram a legislação se dividiam, grosso modo, entre os direitos morais ou criativos e os direitos econômicos. O conteúdo nessa nova forma escorre entre plataformas e deve procurar o leitor onde ele estiver. Os autores precisarão encontrar modos de atar os direitos intelectuais aos econômicos de um modo que não coloque uma faca na garganta da audiência (como faz a MPAA e outras Al-Qaedas do direito autoral).

Dar um código “genético” forte ao conteúdo tornando-o reconhecível à audiência é o primeiro passo, seja ele qual for. Seu público não está mais em um lugar só e ele precisa distinguir você na multidão. Quando isso ocorrer, apesar de ainda não estar claro ou seguro, tudo sugere que formas de obter recompensas financeiras por ele devem aparecer. #oremos

Cassiano Gobbet

I am a journalist, interested in everything related to the equation technology + communication.