O que pode impedir o digital de ser o Pac-Man da mídia?

Parece incrível, mas em bem pouco tempo, a TV vai deixar de ser a ricaça da mídia e você vai sentir isso. Aliás, tão pouco tempo quanto no ano que vem. No espaço de alguns poucos anos, a eficiência das ferramentas digitais atingiu níveis assustadores e os anunciantes estão mudando suas preferências. Esse processo trará consequências. Países em que a TV tem uma influência social maciça, como o Brasil (pense que as rodadas do campeonato de futebol são feitas para agradas a Rede Globo), vão atravessar momentos de grande transformação. Se você não tem uma emissora de TV, anime-se: esse período trará grandes oportunidades de negócio (ainda que com bastante atrito).

A ideia de imaginar a TV como uma mídia marginal é particularmente difícil em países onde haja quase um monopólio concorrencial como o Brasil. A TV não deve perder o protagonismo por pelo menos uma geração. O ecossistema ao redor do hábito de se assistir TV ainda é arraigado demais. O ritmo dos grandes centros urbanos é fortemente marcado pelos horários da TV (por exemplos, políticos e governantes fazem anúncios tendo em mente o noticiário noturno). Campanhas de publicidade e linhas de produto inteiras são formatados pela relevância do televisor nas residências. O movimento que está acontecendo é o equivalente a tirar o chefe de família da sala de estar e encostá-lo num quartinho.

9 na escala Richter

statistic_id256296_distribution-of-media-time-worldwide-2010-2017A mudança de eixo na relevância da mídia global não é só a tradicional evolução capitalista em que empresas e indústrias surgem e somem num processo de atualização. O descolamento que ocorre hoje é muito mais profundo porque com a diminuição do poder da televisão, está caindo em desuso a política das concessões, que no final das contas, é uma relação promíscua que os governos têm com os grupos econômicos que bancam as campanhas eleitorais. No horizonte da mídia, um terremoto de 9 graus na escala Richter começou e não tem hora para parar.

Em 2016, quatro da lista dos 10 maiores conglomerados de mídia são nativos do digital. Até 2020, entre seis e sete dos 10 maiores serão empresas majoritariamente digitais. A evolução do digital está redesenhando o papel do Estado. Ter uma concessão não é mais condição sine quae non para que um grupo de mídia passe a ser um dos cachorros grandes da brincadeira. No melhor dos mundos, significaria a implantação de um ambiente absolutamente democrático – socialista até – para qualquer iniciativa de mídia tentar a sorte. No mundo da teoria da conspiração, o fim da política de concessões criaria uma distopia radical onde o Estado não pode impedir uma grande corporação digital de fazer o que bem entender. O cenário real, como na maioria dos casos, não é nem entusiasmante nem aterrador.

O declínio da TV ainda é pouco notado fora do âmbito das comunicações. Isso acontece porque alterações geracionais são imperceptíveis no dia-a-dia. Mas o processo está em curso. Nos EUA, a TV perde de 3% a 4% do seu total de espectadores. É uma taxa equivalente à perda dos jornais na virada do século. No caso dos jornais, a maioria das empresas só aceitou o fato de que a mudança era inevitável quando já era tarde demais. Com a TV, a história se repete. A grade de horários que é jóia da coroa da televisão é item de museu no universo do Netflix. No Brasil, a transição TV-digital tem um ritmo mais lento graças à incompetência do governo em melhorar a infraestrutura do país, mas ela acontecerá do mesmo jeito.

Video: como é que é

Vídeo é um formato que não está completamente resolvido. Produções bem cuidadas como House of Cards provavelmente serão sucesso em qualquer plataforma, mas de um modo geral, o que assistimos hoje ainda é um produto feito para a TV e adaptado para a tela pequena. O principal problema, que era a velocidade média de acesso, foi resolvido em todos os mercados maduros. A evolução nos próximos anos deve focar em novidades tecnológicas que permitam um engajamento e participação maiores por parte do espectador e é certo que assistir um vídeo no futuro será um processo de maior interação e participação. Empresas que apostarem em linguagens novas que se apropriem da capacidade de interação por parte do consumidor final conseguirão se estabelecer como líderes. Os que insistirem em talking heads de TV desaparecerão ou serão restritos a nichos específicos.

Há, contudo, um elemento que não entra muito na conta do assunto. A receita de TV está migrando para video em plataformas digitais. Nos EUA, já em 2017, os anunciantes colocarão mais dinheiro em digital do que em TV e pelo menos até o fim da década, o digital seguirá crescendo em dois dígitos, enquanto a TV não passará dos 2% ao ano, percentual que não representa aumento real, mas só correção monetária das taxas de inflação. Nada conseguirá segurar essa ampliação do digital. Nada? Hmm, será?

De novo, os adblockers

Um coringa nesse jogo de cartas é a evolução do uso de adblockers. Já falamos do assunto aqui e aqui. Se a adoção desses bloqueadores de anúncios crescer, as previsões seguirão sendo as mesmas? Será possível, em algum momento, por exemplo, impedir que redes sociais como Facebook e  Twitter exibam anúncios em suas próprias plataformas? Caso suas marcas não sejam adequadamente exibidas, os anunciantes não poderiam procurar alternativas e fazer com que a curva de crescimento do digital seja outra? É praticamente certo que sim. Ou seja: a questão comportamental é majoritariamente decidida pela tecnologia. Tudo pode mudar com uma alteração tecnológica profunda o suficiente.

O processo de digitalização de tudo – e não só da mídia – faz com que a mídia digital seja mais um sintoma do que um concorrente propriamente dito. As mídias impressas e eletrônicas não tinham um ponto de convergência como o digital tem. Qualquer alteração tecnológica visível hoje que possa mudar o cenário da mídia atual seria somente um restart do digital, mesmo em casos impensáveis do desaparecimento das maiores empresas. Todas as mudanças ficarão dentro do digital mesmo que ele se destrua, porque no momento seguinte, esse espaço seria preenchido por ele.

Isso não quer dizer que o jogo esteja definido. No século XX, a mídia era amplamente dominada pelos maiores grupos e era praticamente impossível dar a volta nisso. O jogo hoje parece definido a favor de Facebook e Google, mas há uma década, o MySpace pretendia ser o que o Facebook é hoje.

Quanto tempo a TV ainda tem de protagonismo e liderança? Liderança, mais alguns meses. Protagonismo, mais algumas décadas (pelo menos duas). A TV como a conhecemos deve desaparecer, fundindo-se ao digital num híbrido entre TV e Netflix. O hábito de assistir TV ainda é forte para o público com mais de 30 anos, o que pressupõe que enquanto a geração dos pré-millenials não sumir, ela terá uma influência grande. As gerações seguintes devem extinguir o hábito da grade de horários, mas até lá, a maioria das empresas já terá se recomposto.

Respondendo à questão do título, não, não é possível fazer com que o digital fagocite as outras mídias. Impresso e eletrônico têm custos de distribuição e operação que são, no longo prazo, desvantagens competitivas que o digital não tem. Contudo, os cenários que aparecerão dentro do digital ainda são incertos. Dos ‘jardins fechados’ como o Facebook à existência da presença digital ser definida pelo ranking do Google, desempenhos e procedimentos devem mudar com muita rapidez. A TV é o último bastião de resistência da mídia tradicional e deve levar mais tempo para entregar os pontos. Quem vai recolher os espólios da TV ainda não se sabe, mas dificilmente eles serão distribuídos igualmente porque distribuição igualitária não é interessante para quem manda no negócio.

 

 

 

Sobre o autor

Cassiano Gobbet Cassiano Gobbet é jornalista, formado pela Universidade de São Paulo e mestre em jornalismo digital pela Bournemouth University. Atualmente é Gerente de Notícias, Finanças e Frontpage no Yahoo. Anteriormente, escreveu para BBC, Guardian, Daily Mirror, When Saturday Comes, The Blizzard, Terra e outros