Você é uma mercadoria e seu valor vai aumentar (mas não muito)

Numa palestra em Stanford há alguns anos, o professor Paul Saffo descreveu a evolução da economia no século XX como indo da economia da escassez à economia do consumo. Segundo ele, com a crise de 2008, a economia do consumo atingiu seu pico e iniciou a transição para a economia da criação, que em última instância, é aquela decorrente da criação que você faz quando toma uma atitude tão simples quanto clicar num link. Exatamente por isso, você é parte relevante nesse mercado e seu “preço” vai subir – mas infelizmente, não muito para te sustentar.

A descrição de Saffo é bem mais complexa do que a mencionada acima. Não se contente com a minha explicação porque ela é fundamental para entender a transformação que vai ocorrer na mídia onde seu valor aumentará. Basicamente, ele diz que na nova economia, que entre outras características, carrega o colaboracionismo em seu DNA. Sem essa semente, produtos como Google e Facebook teriam valores iguais a uma fração mínima da que tem hoje. Dê uma olhada no gráfico de consumo geral de mídia nos EUA:

Quantidade de tempo de consumo de mídia por dia – EUA

O declínio do impresso e a ascensão do digital são notícias velhas, mas dois números aqui são importantes e não necessariamente percebidos por todo mundo. O primeiro é a desaceleração da TV (que abordarei em outro texto) e o segundo é uma desaceleração de outro número – o tempo global de consumo de mídia.

Estes números são referentes aos Estados Unidos, mas são reflexos de uma linha do tempo que acontece em todos os mercados. EUA, Europa ocidental e os mercados mais ricos da Ásia têm uma maturação mais rápida do que outros países. Isso acontece por conta de um menor índice de analfabetismo, uma melhor infraestrutura de comunicação, legislações regulatória e fiscal mais sensatas e outros detalhes. Ou seja, a mesma tendência deve chegar aqui, só com algum atraso.

Iguais, mas diferentes

O fenômeno da diminuição do consumo de mídia é explicado por um nível de maturação. Nos Estados Unidos, a quantidade de pessoas que não está entre os consumidores do setor é muito pequena. Mesmo com uma taxa de analfabetismo muito alta (vale dizer que o conceito de analfabetismo nos EUA é muito mais rigoroso do que aqui), há pouca gente para passar a consumir mídia em geral que ainda não o faça. Telefones celulares se desenvolveram a um ponto que mesmo usuários de mais idade ou alfabetização escassa conseguem fazer as tarefas mais simples.

Isso cria uma questão que investidores normalmente vêem como uma sentença de morte, que é a pequena taxa de crescimento. Se o consumo de mídia global fosse uma empresa só no Vale do Silício, suas ações estariam caindo, mesmo em se tratando de um mercado multibilionário de meio trilhão de dólares, única e exclusivamente pela taxa de crescimento de 5%. Com números perto do dobro disso, o Twitter é considerado decadente no mercado de tecnologia. E por maior que seja o investimento em mídia nos EUA, a quantidade de pessoas consumindo essa mídia está chegando ao seu limite.

Os gráficos mostram uma coisa óbvia: mercados são finitos. Não existe taxa de crescimento de 30% ao ano indefinidamente. A quantidade de pessoas cujo tempo pode ser dedicado a assistir, ler ou ouvir conteúdos é limitada. A quantidade de tempo dessas pessoas é limitada. Por mais que o mercado goste de pensar que não, numa linha de tempo grande o suficiente, a projeção de crescimento é zero.

Isso proporciona um certo paradoxo: as empresas de mídia sempre trabalharam em função do que seus usuários consumiam. Todo o mercado de publicidade em calcado em cima disso. A economia da criação mencionada por Saffo alterou essa ordem. O consumidor se transformou, de certo modo, num produto. Sim, ele investe tempo consumindo mídia, mas é mais relevante como item de desejo dos anunciantes. A máxima de que se você não paga pelo que está vendo ou usando é porque o produto é você nunca foi mais verdadeira. Facebook, Google e todas as empresas ligadas ao consumo de mídia têm na sua audiência o seu produto mais caro: você. Sem os seus cliques, as duas empresas teriam frações centesimais de sua relevância como negócio.

Isso também não é novidade. Os idealizadores desse sistema já deixaram isso claro há tempos. Mas o gráfico da desaceleração do crescimento do consumo de mídia não é. Hoje é possível vislumbrar um momento no qual essa quantia finita de tempo de consumo significará que você tem um preço, um valor no mercado, assim como qualquer matéria-prima ou produto manufaturado. Esse valor, hoje, é equivalente ao preço dos produtos que você recebe sem ter de gastar dinheiro: mensagens de amigos e família, textos dos seus sites favoritos, vídeos e todo e qualquer serviço do seu dia-a-dia.

Como será a disputa por você?

Talvez soe estranho imaginar que a reificação do usuário chegue a um ponto em que haja uma disputa aberta por ele, mas é o que vai acontecer. Entre os usuários, os heavy users que passam longos períodos consumindo mídia (digital ou não), serão os mais disputados. Eles são o filé mignon da categoria. Investem horas a fio em diversas plataformas, se cadastram para experimentos e fases beta de novos produtos, aderem a novos comportamentos que são vistos com desconfiança pela maioria das audiências (usar cartões de crédito para compras na Web já foi um tabu), normalmente são formadores de opinião (se não do público em geral, pelo menos para amigos e família) e muito dificilmente se acanham diante de um produto bem executado e oferecido. Usuários menos contumazes não serão desprezados, mas os que consomem muito é que estarão na linha de frente da disputa. Eles fazem tudo isso de graça, ou em troca de vantagens que tem zero de custo adicional para quem produz em larga escala.

Esse processo já está em curso, mas vai se acentuar conforme os mercados digitais terminem sua maturação. Os pesos dos mercados (digital, impresso, rádio e TV, etc) serão re-balanceados dentro desse limite na quantidade de tempo gasto com mídia. Essa readequação terá tempos diferentes com o ritmo das mudanças no Reino Unido, digamos, acontecendo antes do que no Brasil, mas em última análise, o crescimento chegará a zero em um certo ponto e a teoria de oferta e demanda entrará em ação. A quantidade de minutos consumindo imagens, texto, audio ou realidade virtual terá atingido um teto e o preço vai subir até encontrar equilíbrio.

O processo descrito aqui nem vai se completar neste ano nem começar numa data qualquer. Ele já está em curso. A atenção finita dos leitores, espectadores, ouvintes e navegadores tende a ter características: ele deve ser centralizado, com o oligopólio das empresas de tecnologia hoje existente sendo acentuado, deve ser “líquida” (onde o consumo de mídia terá menos definição do que hoje – video, audio, texto serão menos separados, como, por exemplo, em experiências de realidade virtual) e no digital, deve ser desapercebida (os usuários não saberão que estão fazendo escolhas).

Na prática, como qualquer produto como minério de ferro ou smartphones, a disputa por você será através de oferta e procura. Diferentemente da maioria dos leilões do mercado, quem decide qual o melhor preço também será você, que será ao mesmo tempo produto e vendedor. Uma vez que não é possível diminuir o valor que você paga pelo conteúdo, as publicações (e plataformas) devem tentar atrair seus “clientes” em potencial com um conteúdo mais rico e que ofereça mais vantagens. Essa estratégia tende a favorecer empresas maiores porque são elas é que conseguem baixar os custos de um determinado produto escalando a quantidade da sua produção – o que explica a melhor posição das empresas de tecnologia.

Ao contrário do que possa parecer, o “fim” do crescimento do consumo de mídia não deve se refletir na sofisticação dos conteúdos. A tendência é a contrária: níveis de automação crescentes (com mais itens sendo produzidos por algoritmo, algo já bastante usado na criação de reports de partidas esportivas, por exemplo), uso maior de mídias ricas como infográficos, vídeos e compilação de conteúdo gerado por usuários (UGC).

“Então quer dizer que eu serei mais disputado pelas publicações e plataformas, mas não receberei nada a mais por isso?”. Sim, se a questão é em relação a dinheiro ou qualquer ganho concreto. Teoricamente, as vantagens dadas a heavy users serão aquelas conseguidas por custos marginais, como capacidade de armazenamento maior, quantidade de acessos, descontos em ofertas de parceiros e afins. No mundo dos megamercados, o dinheiro nunca flui para fora das empresas, nem mesmo na hora de pagar quem é usado no processo. Mas anime-se: o mundo não está pior por isso – você apenas está se dando conta disso.

Foto por: razorray15

Cassiano Gobbet

I am a journalist, interested in everything related to the equation technology + communication.