Pageview – ele não funciona, mas a Web ainda é em função dele

Na semana passada, o Buzzfeed, aquele que é provavelmente a publicação mais representativa do que é um meio digital, chocou o mercado com uma informação de que revisou sua previsão de receitas para 2016 em 50%. Essa margem de revisão não pode ser confundida com um erro de cálculo. A economia digital forjada em cima dos pageviews está condenada à morte – e levará consigo quem não se livrar dele.

Quando o meio digital apareceu, a primeira reação das publicações foi relativamente óbvia: vendia-se espaço nos jornais, vende-se espaço nas telas. Por conta dessa ilação, as apostas do mercado eram de que os ganhos das publicações seriam crescentes e seguros, visto que o era baixo custo marginal do digital, ou seja o custo para simplesmente replicar a informação já apurada para uma outra plataforma. A primeira bolha derreteu boa parte da Internet, que se recuperou do golpe, mas não aprendeu a lição: o pageview ainda é a base da economia digital e enquanto for assim, todos os lados continuarão perdendo.

Façamos uma regressão de quatro anos. Em 2012, Magid Abraham, CEO da ComScore (a auditoria de audiência mais respeitada na Web) publicou um paper chamado The Economics of Online Advertising (“Os princípios da publicidade digital”, em tradução livre). Vale a pena ler o documento, ainda mais se levando em conta que ele já tem 4 anos. O argumento de Abraham é bastante sensato: as visualizações de página (“pageviews“) contaminam todo o processo e a economia digital, porque não dão garantias ao anunciante nem dão receita às publicações.

Isso ocorreria, segundo Abraham, porque agências e anunciantes não têm sinais claros de onde suas campanhas funcionam, uma vez que as quantidades de pageviews são freqüentemente enganosas pois muitas impressões (quantidade de vezes que o anúncio é exibido) não são vistas por ninguém – ou porque estão muito abaixo na página, porque são impressões vistas por bots (robôs, como motores de busca) ou porque são infladas mesmo por publicações menos escrupulosas. Abraham vai além e diz que a quantidade infinita de inventário (ou seja, teoricamente uma página web pode ter uma quantidade irreal de anúncios) é letal para quem vende esses anúncios, porque as curvas de demanda e oferta jogam o preço a valores marginais. A teoria de Abraham se confirma (ou pelo menos parece se confirmar) se você checa a realidade. Somente geradores de tráfego em quantidade industrial como Google, Facebook, Yahoo e outros é que conseguem tirar dinheiro de valores tão baixos pagos por anunciante.

De volta a hoje: o golpe acusado pelo Buzzfeed não é exclusivo dele, mas é um sintoma de como o sistema está procurando um sistema que faça sentido. Apesar de ser um motor gerador de tráfego, o sistema atual é pouco confiável. Explicando: mesmo um site que é referência em termos de modelo de negócio digital, como o BF não consegue, pura e simplesmente medindo a quantidade de visualizações de página, avaliar todo o seu impacto. Num post em Fevereiro, a publicação fez uma explicação dos seus critérios. O argumento é que o Buzzfeed tem um alcance muito maior do que o medido em visualizações de página e visitantes. É visível que o Buzzfeed tem uma avaliação superestimada (e isso será assunto de outro post), mas em certa medida, o problema também passa pela utilização de métricas inadequadas.

Uma releitura do argumento de Magid Abraham se faz pertinente agora. A imprecisão das medições de audiência e a quantidade “infinita” de espaços publicitários (que nunca são vistos em sua maioria) criaram uma situação em que os meios digitais não têm como criar modelos de negócio – porque o produto que vendem (impressões de ads) tem valor próximo de zero em função da oferta ‘infinita’. Publishers, agências e anunciantes estão tateando no escuro e nenhum dos três está aproveitando de fato o potencial que a indústria pode oferecer.

Mas como mesurar isso? Hoje, isso ainda não é possível – seria preciso que se adotasse um acordo semelhante ao mercado de ações, onde a punição por ‘falsear’ dados fosse gravíssima e punida severamente por clientes e concorrentes. Seguindo a lógica proposta por Abraham, a primeira coisa a se fazer seria a adotar práticas que fossem claras e objetivas, como a colocação de anúncios somente em locais nos quais eles fossem vistos por 100% dos visitantes ‘reais’, mas não pararia aí. Medições ‘cross platform‘, onde os espaços ocupados pelas publicações nas redes sociais também sejam contados, seriam fundamentais (pensou no Instant Articles do Facebook?). A visualização de página não tem espaço nesse novo modelo – mesmo que não saibamos que modelo é esse.

E onde fica o Buzzfeed nessa equação? Se o site que é considerado o de mais “sucesso” digital only (mesmo sem avaliar a qualidade do conteúdo) começou a abrir o bico porque tem um alcance que não se calca em pageviews, imagine o resto da indústria. Do modo como está, todas as publicações são penalizadas pelo sistema. Somente duas empresas capitalizam fortemente com o atual modelo – o Google e o Facebook, que geram um tráfego surreal. Se quer se pensar em como criar modelos digitais sustentáveis, o primeiro passo está no sepultamento dos pageviews.

Foto por: @sage_solar

Cassiano Gobbet

I am a journalist, interested in everything related to the equation technology + communication.