‘Colapso de contexto’, o nome do suposto pesadelo do Facebook

“E então se faça o Facebook”, e se fez o Facebook. A Bíblia não diz isso, mas ela tratasse da história na mídia digital, há bastante chance de que Gênese 1:3 fosse assim. A arquetípica rede social é tão suprema em todos os seus aspectos que é imaginá-la com problemas soa irreal – mas é verdade: o Facebook não consegue mais fazer você postar fotos do seu cachorro – e ele se preocupa com isso.

É possível uma empresa com 1.6 bilhão de clientes diretos (e que teve crescimento de 14% de um ano para cá, algo descabido para números tão grandes), que gera mais de 4 bilhões de interações (que em si mesmo já são um ícone da pop culture, os likes, que é o principal gerador de tráfego social para 99 em 100 publicações e cuja receita vai aumentar em cerca de 300% nos próximos dois anos…esteja em risco?

Não, não é – mas o problema atual não é o “diz-que-me-diz” que a imprensa de tecnologia faz habitualmente. É algo estrutural.

Facebook, o ‘bicho-papão’ digital

Mark Zuckerberg certamente não imaginava que sua empresa chegaria a ter o alcance que tem hoje quando começou a programar os primeiros passos do myfacebook.com, mas não foi uma coincidência. Sua intuição de ir atrás da idéia de criar um grande catálogo interativo de pessoas é similar ao que o artista faz quando compõe uma obra – ele quase nunca percebe que tinha tanta sensibilidade para captar as mais leves nuances de um determinado momento. Ao criar o Facebook, ele sintetizou a plataforma perfeita para qualquer marqueteiro: as pessoas dizem exatamente do que gostam e do que não gostam, em que medida, até que ponto e em que periodicidade e qualquer outro detalhe possível.

A máquina de dinheiro do Facebook não está naquela que pode ser tirada de publicações, programas, celebridades e/ou entidades, mas de empresas. Essas empresas têm na plataforma a galinha dos ovos de ouro. Elas podem descobrir qual o público ideal de uma determinada campanha, chegando ao estado orwelliano de poder descobrir, com muito pequena margem de erro, onde a pessoa mora, quais os seus horários, o que seus amigos fazem ou o que a toca. O usuário não sabe, mas ele não tem chance de resistir à pressão: é o apelo adequado, no momento certo e da maneira certa, cuja combinação ele mesmo criou e forneceu ao FB em troca da interação com seu círculo de relações.

Todo este aparato de marketing funciona em cima de uma premissa: a de que as pessoas exponham parte de sua intimidade a título de “compartilhamento”. Sem essa disponibilidade por parte do usuário, boa parte do poderio da empresa de Menlo Park se desvanece. Acompanhar quais publicações o internauta acompanha (e como ele reage a elas), quais as celebridades que causam maior ‘auê’ e como os assuntos se desdobram numa rede quase sem obstáculos são itens muito valiosos, mas nem de longe se comparam ao valor agregado gerado pela intimidade. Quando você posta fotografias da sua família ou do local onde está, automaticamente você está gerando oportunidades de negócio que você jamais imaginou – mas o Facebook sim.

Preocupações de privacidade à parte, não há nada de errado na empresa explorar o nicho que ela criou. Não há nenhum tipo de desonestidade em aproveitar determinadas situações em 99% das manobras do FB (no 1%, as coisas podem ser bem cabeludas, mas menos por má-fé da rede social e mais por conta de seu tamanho colossal). A empresa capitalizou toda a sua vantagem competitiva e vai levar muito tempo para que alguém consiga se posicionar como um concorrente sério no panorama de mídia no Ocidente.

Existe um problema?

Este artigo do The Information trouxe a história que depois foi reverberada. Segundo o artigo, os usuários do Facebook postam cada vez menos conteúdo sobre si próprios e mais de terceiros. Uma vez que a companhia tem estimulado mais e mais as publicações para injetarem conteúdo em sua plataforma (chegando ao extremo  de se oferecer como o próprio gestor do conteúdo, via Instant Articles), seria compreensível que a proporção de conteúdo pessoal tivesse diminuído em relação ao total, mas não é só isso.

A razão que estaria levando a essa diminuição tem a ver com a maturação do FB como rede social. Com a primeira geração de usuários completando 10 anos de uso, suas timelines saíram de seus controles. A adição de pessoas fora do seu núcleo mais íntimos (ex-colegas, ex-chefes e outros ‘ex’ em geral) colocou os usuários numa situação de exposição que é maior do que a desejada. Embora o Facebook tenha ferramentas para se “excluir’ intrusos dos seus compartilhamentos, a maioria maciça dos usuários (perto dos 90%) não faz restrição por desconhecimento. O resultado é uma diminuição na quantidade de postagens “pessoais”, mais acentuado do que o de compartilhamento “global”, considerado normal para uma rede com tantos indivíduos.

O fenômeno, segundo o artigo do The Information, seria tratado na empresa como “colapso de contexto“, cuja definição é basicamente a exposição de determinada situação ou indivíduo que vá além da audiência para a qual era destinada, impedindo os protagonistas de se adequarem (como normalmente acontece).

Imagine que você posta uma imagem de seu filho, brincando na água, e nesta imagem há alguma menção política extremamente agressiva, mas que claramente todos os seus amigos e parentes veriam que obviamente tratava-se de uma coincidência. A foto por alguma razão viraliza e torna-se o assunto do momento, virando um violento debate político que vão da acusação a você de ferir o Estatuto da Criança e do Adolescente (que proíbe a submissão de um menor de idade a situação constrangedora) e a apologias que te colocam como um patriota (é fácil imaginar isso num momento politicamente tóxico como o atual). Se quiser, pense no viral do caso do menino cujo vídeo de Bar Mitzvah varreu a Internet.

Fonte: The Guardian/Facebook
O Facebook está tomando medidas que fazem sentido com uma ameaça do tipo, seja em função do “colapso de contexto” ou não. Há vários meses a tentativa de induzir usuários a postar conteúdo pessoal vem se intensificando. Usuários têm visto freqüentemente o “On This Day”, um feature que relembra aniversários de posts que tiveram mais reverberação (“Há X anos, você postou tal coisa…”). Os lembretes de aniversário de conhecidos também ficaram mais agudos, a empresa estaria estimulando seus funcionários a compartilhar mais coisas do cotidiano e até mesmo um projeto de pagar usuários de grande influência social para agirem como “embaixadores” das postagens pessoais estaria em curso.

Até aqui, o Facebook reagiu a todas as situações potencialmente negativas maneira extremamente eficiente e reativa. A companhia consegue identificar os problemas, não tem medo de agir determinadamente e visivelmente tem talento em seus diversos setores para aplicar pressão em problemas quando isso é necessário. A questão é que, nesta situação, pela primeira vez, a companhia estaria numa situação em que possa fazer pouco sem correr riscos. Mudanças comportamentais maturam lentamente e quando acontecem, não são alteradas ou controladas num piscar de olhos.

Não há dúvidas que Zuckerberg e seu time tenha talento, dinheiro e tato para tentar reverter o problema, mas talvez não seja o suficiente. Nos últimos 12 anos, a sociedade ocidental aprendeu a agir de modo diferente por conta da conectividade social. Se o problema existir de fato nas proporções sugeridas, não é algo que se poderá resolver da noite para o dia. E dada a relevância do FB para a indústria digital, isso seria um terremoto seguido de tsunami no que diz respeito à redefinição de ambiente.