Por que o marketing ainda não entendeu o poder do conteúdo

Acesse um vídeo qualquer numa plataforma de vídeo digital no Brasil (YouTube mais que as outras, mas qualquer uma que traga anúncios já serve). Ao clicar em “Play”, você entra no fantástico mundo negacional da publicidade. O mundo do marketing ainda acha que entre você e o conteúdo há uma barreira na qual ele pode exibir o seu cliente. Citando uma frase real de um profissional de vendas de uma empresa de mídia: “o usuário tem de entender que ele precisa assistir o anúncio porque é ele que paga pelo conteúdo”. Não, querido, ele não precisa nem vai entender nada. É você que não entendeu nada – e provavelmente não vai entender.

A publicidade provavelmente é a indústria que tem a maior quantidade de talento à disposição. Dada a quantidade de dinheiro circulando, a suposição é válida – simplesmente é possível buscar as melhores cabeças. Apesar disso, na maioria dos mercados, os anúncios ainda estão moldados na narrativa tradicional inventada pelo cinema no século passado: Apresentação, tensão e clímax (a tradução é uma adaptação livre da Three Act Structure). O cinema sempre funcionou assim, depois rádio e TV também. Mas assim como os mísseis intercontinentais alteraram a geopolítica para sempre, a ruptura cronológica que o digital permite enterrou bem fundo a receita de bolo da publicidade – para desespero de muitas companhias e profissionais. Por que? Porque o conteúdo saiu da trava linear onde sempre esteve. Não há mais começo, meio e fim como antes e assim, não é mais possível saber onde o espectador/consumidor estará de antemão. Mais assustador: não é mais possível forçar a audiência a fazer nada. Na verdade, é nessa interatividade que jaz a causa definitiva da espiral descendente das mídias tradicionais.

Em um artigo na Brand Republic, a essência dessa cegueira do mercado é abordada. A autora narra o poder de um conteúdo de publicidade britânico que, em vez de tentar vender a marca em primeiro plano, procura antes cativar a audiência – no caso, crianças. O anúncio, em si, procura ser tão divertido quanto uma animação qualquer. Uma vez deixada de lado a resistência inicial a um conteúdo freqüentemente maçante, invasivo, alienado da experiência que o espectador está tendo, a apresentação da marca ocorre em circunstâncias muito mais positivas para ela pois a audiência já criou uma sintonia com a narrativa do filme. A marca aparece no momento em que o usuário está mais receptivo – o desfecho.

Um outro exemplo: a Fiat preparou uma campanha para atingir um público alvo composto de adultos (embedado abaixo, a versão para mulheres; neste link, a versão masculina) na faixa de 30-40 anos (o público-alvo fica muito claro com as músicas compostas para o anúncio). O produto e a marca desaparecem da narrativa e dão espaço a situações e experiências muito conhecidas do público-alvo. A identificação é imediata. O usuário dentro do público desejado (algo extremamente simples com as ferramentas de targeting hoje disponíveis. O público não só assiste o anúncio até o fim (cerca de 3 minutos) como o compartilha. A versão abaixo teve quase 5 milhões de visualizações e quantidade de engajamento imensamente maior do que o normal.

Num passado distante, a exposição sistemática da marca em um conteúdo era o ideal – para anunciantes e marketers – mas só para eles. A natureza interativa do digital desnaturou esse DNA e o equilíbrio de forças está muito diferente. Agências e anunciantes estão experimentando um atrito desnecessário ao tentar empurrar uma engrenagem velha num motor novo. Os desafios para se expor marcas em anúncios não ficaram mais difíceis, mas ficaram mais complexos. A concepção das campanhas e da produção das peças precisa ser desconstruída e novamente planejada.

Criação de conteúdo é um atarefa inerentemente humana e talvez essa seja a dificuldade que cria o ruído entre a eficiência que a publicidade deseja e o conteúdo que essas novas audiências estão dispostas a consumir. E aqui talvez esteja a chave do problema – entender a disposição do espectador. Essa disposição não fazia parte da equação e agora é ela o fator determinante. O caráter humano das peças publicitárias é a nova pedra fundamental na qual todos os emissores mediáticos precisam se apoiar (publishers, anunciantes e agências). Contar histórias interessantes não era uma obrigação do criativo de uma agência de publicidade (alguns criativos tinham essa virtude, mas ela não era uma obrigação). Agora é. A dificuldade em aceitar a mudança do equilíbrio de forças que colocou o espectador na posição de escolher é o entrave para o marketing descobrir a força que o conteúdo tem para todas as metas, indo de percepção da marca a leads de vendas.

Por essa razão, as agências e anunciantes precisam hoje, mais do que nunca, de produtores de conteúdo de qualidade, capazes de criar conteúdos, narrativas, imagens e afins que prendam a atenção da audiência sem que a relação seja de imposição. Hoje, se o espectador se sente cerceado, ele vai embora e forçá-lo a consumir sua marca tornando sua presença inevitável, é muito mais provável que a relação criada com ele seja um vínculo de estresse, antipatia e tensão. Para resolver essa nova demanda de conteúdo que carregue a marca em vez de ser sobre a marca, o mundo da publicidade tem duas alternativas: aprender a fazer esse tipo de produto ou fazer parcerias com quem saiba. A segunda opção parece ser muito, mas muito mais simples.

Cassiano Gobbet

I am a journalist, interested in everything related to the equation technology + communication.