“De graça para sempre”: um slogan que o Facebook decidiu esquecer

Não é segredo para ninguém. O Facebook está diminuindo o alcance orgânico do conteúdo que você posta. Tradução: cada vez que você posta uma foto, matéria ou uma atualização, menos pessoas estão vendo o que você colocou. Essa redução é ainda mais radical para marcas – porque obviamente o Facebook quer que as empresas paguem para exibir seu material. A máxima da empresa, It’s free and it always will be, está definitivamente abolida.

Explicando mais detalhadamente: o Facebook não nega que esteja fazendo essa redução. Segundo a empresa, a quantidade de conteúdo postada é grande demais e a tendência é que esse percentual seja reduzido até atingir 1% (ou seja, 99% dos seus seguidores – ou amigos, no caso de indivíduos – não vê o que você postou). Contudo, há outra teoria para a redução orgânica – forçar as empresas a comprar mais espaço publicitário. Quando passou a ter ações na Bolsa, o crescimento das suas receitas suplantou de longe a importância da qualidade do produto.

“Ah, mas os usuários não pagam nada”. Isso não é mais verdade. Os usuários pagam muito mais hoje do que jamais pagaram. Suas timelines foram inundadas por anúncios. Eles não vêem mais as atualizações que querem ver dos seus amigos – e sim as que o Facebook quer que eles vejam. O alcance das próprias postagens diminuiu drasticamente. Resumindo numa frase de Jason Kirkpatrick: “Se você não paga nada, você é que é o produto”.

O Facebook sabe que tem na mão uma capacidade de alcance muito valiosa e domina um ambiente no qual anunciantes e provedores de conteúdo precisam forçosamente estar (pelo menos por hora), sob pena de ficarem alienados do próprio público. O gráfico abaixo dá uma dimensão do assunto para os meios noticiosos, por exemplo. Nos Estados Unidos, 30% dos adultos se informam através do que vêem nas suas timelines. Isso significa menos pessoas indo atrás da notícia e esperando – agora literalmente – a notícia encontrá-las. Infographic: 30% of U.S. Adults Get News on Facebook | Statista

Mas há nesse assunto um ponto relevante: se é verdade que produtores de conteúdo precisam do Facebook, o contrário também é verdade. O hábito de entrar com freqüência na plataforma também é estimulado pelas coisas interessantes que os usuários encontram lá. Entre as várias razões pelas quais o Orkut fracassou, está a inabilidade de compartilhamento de conteúdo, a inexistência de social plugins (que permitiam provedores de ’embedar’ botões da plataforma em seus conteúdos) e a falta de opções para entretenimento que os usuários tinham. Basicamente, o Orkut era um serviço de atualização sobre o que acontece com seus amigos e na maioria dos casos, isso é supercool somente por um tempo. O Facebook não  pode correr o risco de virar uma emissora de TV que só passa comercial. Ou melhor: não precisaria correr esse risco.

Empresas de conteúdo geram um imenso tráfego no Facebook, sejam elas legados de mídia tradicional ou start-ups da moda como o Buzzfeed ou Business Insider. Conteúdo está no cerne das discussões que as pessoas têm umas com as outras e no meio de interações que eventualmente elas venham a ter até com quem não conhecem. Assim como quando os jornais apareceram na Europa, hoje, é a pauta da imprensa ainda fomenta discussão. E isso sem dúvida é o que agrega as pessoas em plataformas sociais.

A decisão de derrubar o alcance orgânico de seus usuários já é uma decisão arriscada em si Screen Shot 2014-04-02 at 12.25.33 PMsó. Não há uma pessoa que não tenha notado o aumento imenso na quantidade de ads que vê no Facebook, ou não tenha percebido o quão limitado tenha sido o alcance de suas postagens. Transformar todo mundo em “ruído” é uma jogada arriscada do Facebook e sob o ponto de vista do produto, decididamente, não muito esperta. Como afirmou o jornalista  Jay Rosen, se não sei para quem estou postando, para que vou perder tempo postando?

Só que esse risco vai subir consideravelmente se essa ditadura algorítmica também valer para empresas de conteúdo em geral. O racional que definiu o Facebook como plataforma é o de que se trata de um serviço de utilidade pública. Sua conectividade, taxa de adesão e abertura foram as locomotivas que transformaram-o num gigante mediático no qual você pode encontrar quem você quiser, ver as coisas dos provedores que você quer seguir e ter as atualizações de empresas, entidades ou indivíduos que tenham interesse para você. Tudo isso, sem ter que pagar por isso. Quanto mais distantes dessa realidade, menos interessante o Facebook fica como plataforma. Esquecer a promessa da gratuidade já aborrece suficientemente os usuários.A cobrança pelo uso do produto não pode fazer com que o produto piore cada vez mais.

Cassiano Gobbet

I am a journalist, interested in everything related to the equation technology + communication.