So video does it – um sinal concreto da videomania

A comunicação digital é um meio efêmero – talvez o mais efêmero de todos. Todos os dias, um “novo Facebook” ou “novo Google” aparece na análise de um especialista. A fantástica velocidade da tecnologia, a ansiedade dos analistas em apontar tendências e a quantidade de espertalhões tentando vender gato por lebre formam esse quadro. E assim, um dos muitos “next big thing” da última década é o vídeo. Mas ao contrário das outras apostas, o vídeo finalmente se mostrou um formato com potencial viável – pois o vídeo realmente vende. De tantas apostas, a videomania é uma das poucas que vai se consolidar. E não será pouco.

A aposta da indústria em vídeo nasceu no YouTube. As previsões anteriores do aumento de consumo de vídeo eram um conceito acadêmico até a propriedade de vídeo do Google ser adquirida por cerca de US$1 bi. Mesmo com conceitos como as Leis de Metcalfe e Moore, ninguém entendia como o vídeo poderia se tornar o átomo do mundo digital. Vídeo, como conceituado pela mídia, é caro de produzir, exige uma tela de um tamanho específico e uma narrativa que ocupa um attention span do receptor que vão contra alguns paradigmas estabelecidos na web de texto e imagem.youtube-growth

O crescimento exponencial de produção e consumo de vídeo provocado pela aquisição do YT pelo Google fez o mercado repensar. Pela primeira vez, o preço da produção de conteúdo atingiu um valor pelo qual o modelo de publicidade gerava uma receita de dinheiro significante. E o risco de processos subseqüentes (que é o que a maioria dos analistas temia) provou-se inofensivo, uma vez que a primeira emenda (nos EUA) e o Freedom of Speech Act (Europa) acabaram redesenhando o conceito de direito autoral. O Youtube é o marco inicial da produção de vídeo como commodity de conteúdo na web.

150925Só que o gráfico exponencial de crescimento precisava de confirmação por parte dos marqueteiros quanto à eficácia da criação em vídeo. E ela veio aos poucos, mas se consolidou de maneira fabulosa. A chegada de competidores como Vimeo e DailyMotion (que disputam nichos um pouco diferentes, mas ainda tratam do mesmo formato) só fizeram bem ao YouTube no senso que criaram um mercado bem definido. 2013 foi o ano no qual a produção de vídeo como propaganda e a geração de conteúdo em vídeo como produto premium na caça pelos vídeodólares se consolidou e o mercado de anunciantes finalmente perdeu o medo e hoje é possível apontar o formato como o filé mignon do mercado publicitário.  O gráfico ao lado mostra a avaliação excelente do mercado de publicidade em relação a quais as faculdades mais positivas do vídeo como carrier de mensagens de publicidade. O artigo completo da eMarketer está aqui (infelizmente, só para assinantes).

Como se a locomotiva do Google não bastasse, outro furacão também botou concreto nas fundações do vídeo no mercado digital. Mesmo com o Yahoo dobrando o valor de suas ações num ano “faca na caveira” de Marissa Mayer e o Twitter fazendo seu IPO, quem venceu na techwar na Nasdaq foi o Netflix, com uma valorização de quase 250%. Reed Hastings fez pelo vídeo premium o que o YouTube fez pelo vídeo caseiro. O modelo de negócios da empresa suportou a produção de dramaturgia espetacular como o premiado House of Cards e embora não trabalhe com modelos de negócio que tenham publicidade como fonte de receita, é apenas uma questão de tempo. Hastings deve conseguir, num futuro próximo, poder oferecer planos que alcancem parcelas ainda maiores da população (com preços menores), produzindo conteúdo de primeira e ainda mantendo taxas de crescimento na casa dos dois dígitos.

Com o vídeo consolidado, a próxima arena de guerra é a de mobile. Tanto YouTube quanto Netflix devem participar da luta, mas terão vários outros concorrentes. O Google já esclareceu que quer ser o dono dos dispositivos móveis (não só pelo Android, mas também na otimização de ferramentas para smartphones, como por exemplo, o próprio YouTube). Mas o Netflix já tem um pé fincado no nicho, acompanhado pelo Facebook e pelo qual outros gigantes como Yahoo, Microsoft e Amazon têm demonstrado apetite. Para quem trabalha com vídeo, o horizonte é límpido – pelo menos para quem entender a plataforma que quer dominar e esquecer os cacoetes da TV. Parece fácil, mas não é.