Mídia brasileira dificulta inovação ao priorizar modelos velhos

Praticamente em todo encontro, seminário ou evento dedicado à mídia digital no Brasil, o que ocorre é uma espécie de show-room: o palestrante vem, explica seus ‘cases’ de sucesso e como sua empresas já conseguiu, de forma espetacular, colocar nos trilhos a sua operação digital. Apesar do discurso, todos os grandes players do mercado mantém-se fazendo os cortes de redação e estrutura, algo que é ao menos estranho para quem já faz a conta fechar. O que ninguém fez – pelo menos não até agora – é isolar sua operação digital da tradicional para criar modelos independentes – empresas de mídia digital que andem com suas próprias pernas, criem os próprios produtos, prospectem novos clientes e eventualmente até se choquem com os interesses da operação-matriz pois, pior do que canabalizar sua própria receita, é ver um concorrente fazê-lo. O fomento à inovação só tem lugar nas apresentações e no discurso. Na prática, a criatividade é sempre deixada de lado para se priorizar a matriz. A economia digital vai ter um grande empuxo quando esquecer os autoelogios e propiciar condições para o surgimento de inovações.

Peguemos os dois exemplos mais óbvios: vídeo e dispositivos móveis. Não há mercado de mídia no mundo que esteja certo de que se tratam dos dois eldorados de receitas para a segunda metade desta década. É bastante provável mesmo que os dois sejam mesmo os pontos focais de crescimento de receita para o período.

Apesar disso, a indústria, no Brasil continua prestando atenção unica e exclusivamente ao dinheiro de anunciantes e dá pouca ou nenhuma atenção para o desenvolvimento de ferramentas que possam vir a minerar outras receitas, mesmo com o crescimento do investimento de publicidade em vídeos tenda a cair nos próximos anos, segundo a Price Waterhouse.

O ritmo de crescimento de produção de conteúdo premium em vídeo é insustentável fora das plataformas de conteúdo gerado por usuários, salvo raríssimas exceções, como o grupo Porta dos Fundos ou em peças comerciais ou publieditoriais. Empresas de conteúdo que herdam material de mídia tradicional e apenas o reproduzem numa versão online manterão receitas marginais enquanto suas operações tradicionais mantiverem a produção destes conteúdos custeados por esses processos. Ou seja: para uma emissora como a TV Globo, disponibilizar seu conteúdo online é uma fórmula viável enquanto o custo agregado por essa disponibilização seja zero ou próximo a zero, mas a emissora segue sem alternativas de uma política digital-only, assim como quase todas empresas.

Na história da indústria de mídia, nem sempre a publicidade foi o sustentáculo fundamental. Assinaturas e classificados já fizeram parte dos planos de negócios de jornais e revistas e até emissoras a cabo (que com o passar do tempo, passaram a depender mais de peças comerciais também). Nas últimas décadas, contudo, as agências de publicidade sempre foram o ponto central de sustentação de todas as mídia, mas no cenário digital,  essa preponderância exagerada tende a procurar um equilíbrio maior e fontes de receita que não eram mais centrais voltem à baila.

Exemplos? Netflix, Hulu, Spotify, publicações com paywall como o New York Times e plataformas de targeted consumption, como Google e Facebook, que vão muito além da publicidade tradicional, praticamente servindo o anúncio para quem o está procurando, tornando todos os processos de publicidade muito mais nichados, precisos e eficientes onde as agências continuam a ser necessárias, mas passam a deter menos poder do que as mídias.

Nos mercados de mídia mais maduros e funcionais, o meio-ambiente das start-ups está propondo inúmeras alternativas para conseguir conciliar as necessidades de monetização do conteúdo em vídeo ao mesmo tempo em que busca modos de produção que diminuam seus custos, especialmente para entrega em dispositivos móveis.

No Brasil, por uma série de circunstâncias, as empresas trabalham exclusivamente com as exigências do mercado publicitário de hoje sem levar em conta as mudanças tecnológicas que devem acontecer. A lógica aqui é destrinchada para vídeo, mas em todos os frontes de novas mídias e possibilidades o raciocínio é o mesmo. Basta ver como toda a criação da economia de publicidade digital foi parida à fórceps quando os anunciantes começaram a querer investimentos na área. Toda a oferta de soluções digitais é originada em cima da exigência das agências, quando faria mais sentido ser criada pelos geradores e gerentes de conteúdo juntamente com seus departamentos de tecnologia. A inovação é substituída pela improvisação e pela adequação do material já existente da legacy media.

O desarranjo e confusão no desempenho dos papeis deixa a indústria correndo sempre através do próprio rabo e fazendo com que ‘inovadores’ venham a apresentar as obviedades feitas com a logomarca da inovação. Nesse meio tempo, dezenas de milhões de reais são desperdiçadas com soluções não-otimizadas, concebidas para um meio com os paradigmas do anterior. O espaço para as empresas mais ousadas e com visão de futuro está à disposição. Quem se habilitar vai colher belos frutos pelo investimento.

Cassiano Gobbet

I am a journalist, interested in everything related to the equation technology + communication.