Incorporação das mídias sociais exige novo DNA da grande imprensa

No começo da década passada, o Scott Trust, espécie de fundação que é proprietária do diário britânico The Guardian e algumas outras propriedades, iniciou um debate que, à época, parecia sem lugar: como as empresas de mídia do grupo se posicionariam diante da Internet. A discussão parecia fora de hora porque a primeira bolha da Internet tinha acabado de estourar e todos os investidores de peso no meio tinham perdido centenas de milhões de dólares. Nem por isso, o Guardian desistiu e hoje colhe os louros da decisão.

À época, a mídia tradicional achou que tinha provado que não seria uma onda passageira que estremeceria títulos centenários como o Washington Post, The Times ou Le Figaro. Pouco mais de uma década do início da discussão, o Guardian é o único grupo de mídia do mundo que pensa a sua operação priorizando o digital e o consegue fazer porque inverteu a lógica que permeia praticamente todas as outras operações – a de priorizar a operação original de onde vêm a maior parte das receitas. A aposta não colocou só o Guardian na dianteira da reconstrução digital da carteira de receitas perdidas no impresso. Hoje, o jornal fundado em Manchester é o único do mundo que tem as mídias sociais no cerne do planejamento da operação. No médio e longo prazos, somente a mutação para esse DNA digital pode salvar as empresas de informação e, alarmantemente, quase ninguém leva isso a sério o suficiente.

A adjetivo “alarmante” pode soar exagerado porque hoje, nem em mercados de mídia menos maduros como o brasileiro há muitos (se é que há algum) meios que não tenham trazido o digital e as mídias sociais para o meio do tabuleiro. Contudo, toda a gama de recursos digitais que a maioria das operações digitais das grandes companhias apresenta é fundada em cima de aplicativos e plug-ins que fazem uma bela maquiagem social e digital nos seus conteúdos, mas ninguém parece se dar conta de que o buraco é mais embaixo. A inserção de atalhos para algumas redes sociais e os espaços para comentários nas matérias vestem com uma roupa moderninha um conteúdo que segue o mesmo fluxo de trabalho que surgiu quando Gutenberg girou sua prensa de tipos móveis pela primeira vez no século XV. Todas as operações de mídia digital criadas dos ‘legacy media’ (expressão ainda sem tradução adequada em português usada para indicar companhias originárias dos meios tradicionais) ainda são filhas de um processo baseado no ciclo diário de notícias e onde os papeis de emissor e receptor ainda são bem separados, apesar dos cosméticos usados para borrar essa divisão.

O Guardian só adotou oficialmente a política de priorização do meio digital em 2011, mas ao longo dos dez primeiros anos deste milênio a decisão foi ficando mais e mais clara, não só pelos esforços visíveis do jornal em incrementar o próprio site mas também pelo investimento na operação de novas mídias que ia desde o desenvolvimento de aplicativos até a criação do conceito de ‘jornalismo aberto’, que solicita a participação do leitor diretamente na apuração de informação e checagem de documentos. Enquanto a maioria dos jornais do mundo usava o eufemismo “redação integrada” para simplesmente poder fazer demissões sob a licença poética da digitalização, o Guardian e alguns poucos concorrentes como o Financial Times investiram firme para alterar o conceito e os processos herdados da era gutemberguiana transformando os editores em gestores de informação munidos de grandes torrentes de ‘big data’, em colaboração com designers e jornalistas que começaram a fazer espetaculares extrações de conclusões de fluxos de dados até então não interpretados no seu DataStore, cujo lema é o sugestivo “Fatos são sagrados”, oriundo de uma declaração de C. P. Scott, célebre editor do jornal entre 1872 e 1929: “Facts are sacred, but comment is free”.

A criação dessa marca genética digital no Guardian carrega consigo um papel para as mídias sociais que não entrega ao público o papel do jornalista. Essa função ainda cabe aos profissionais, encarregados de curar e apurar a informação a ser entregue ao leitor. Mas, cada vez mais, a audiência deve ter espaço no conteúdo produzido pela companhia (cada vez menos um jornal e cada vez mais um provedor de informação), respeitados os limites de cada um e com atribuições claras e objetivas. Essa ‘impressão digital’ criada por esse novo Guardian é o limiar de uma nova era para o jornalismo e para o fornecimento de informação que deve se separar completamente do ‘infotenimento’ que hoje contamina o jornalismo como uma doença, travestindo assessoria de imprensa e relações públicas com uma fantasia burlesca que alguns gigantes mediáticos adotaram numa tentativa desesperada de repor as receitas perdidas na transição da mídia tradicional para seus novos formatos.

Então quer dizer que, excetuando-se algumas poucas empresas, a mídia não está usando bem as mídias sociais? Não – quer dizer que as empresas não estão usando as mídias sociais em absoluto. Reempacotar conteúdo produzido nos legacy media em belos formatos digitais não é o suficiente para fazer uma política de mídias sociais. De um modo geral, a mídia tradicional comprou uma fantasia, mas não encarnou o personagem. O conteúdo criado para um formato não é transposto com a mesma essência; da mesma maneira, um determinado fluxo de produção desenhado para uma mídia precisa ser concebido novamente caso inclua parâmetros diferentes dos originais.

Hoje, na maioria dos casos, as mídias sociais são geradores de tráfego para os conteúdos produzidos nas mídias tradicionais e pouco além disso. A adequação pode até servir para fins comerciais, em campeonatos de tweets, likes e comentários, mas a audiência não passa a estar no processo de escolha de assuntos ou pontos de vista. A inclusão da sociedade no debate, algo que governos, partidos e meios de comunicação defendem com freqüência, sempreempaca na hora de se passar o microfone e se colocar em pé de igualdade com as outras parte envolvidas. As organizações de mídia só poderão alegar que incorporaram de fato uma política de mídias sociais quando o discurso de todos os participantes tiverem pesos equivalentes no debate. A criação de um posto de “espectador premium” não basta.

A definição do conceito de incorporação de mídias sociais na essência do conteúdo de provedores de informação se reproduzirá numa fração ínfima das companhias porque a herança cultural corporativa é forte demais para ser mudada de dentro e, se ocorreu no diário britânico, foi por uma exceção. Como na divisão de poder dentro de um clã, o poder raramente – se é que em algum caso – é confiado à parte mais adequada, indo normalmente para a facção mais forte, independente de sua capacidade ou merecimento. Divisões digitais nascidas à fórceps corroem grandes somas de dinheiro numa espécie de luta fratricida e gerar resultados insatisfatórios. A mesma regra vale para a adoção de políticas de uso de mídias sociais que tragam a audiência para dentro do discurso em vez de oferecer esse lugar de espectador premium. Não há possibilidade de se redesenhar o fluxo de trabalho, o ciclo periódico, o modelo de negócios, o papel da audiência e o ferramental dado aos jornalistas um de cada vez. Ou eles são repensados como um todo ou herdarão vícios a serviço da mídia-mãe. Por isso que operações independentes tendem a ter maiores chances de sucesso do que ‘puxadinhos’ digitais.

Vale lembrar que tanto o meio digital quanto as mídias sociais ainda estão vivendo suas fases de pós-parto. Tudo é muito novo e ainda que verdades sejam consagradas com tons científicos, ainda há pouquíssimo estudo comparado a outras áreas da comunicação. Ninguém sabe como será o cenário em cinco ou dez anos, embora haja algumas tendências que parecem seguras, como dispositivos móveis e vídeo e as mídias sociais. Formas mais efetivas de incorporar a contribuição da audiência devem emergir com desenvolvimentos tecnológicos, mas a grande dificuldade não será de software nem de design – será no reequilíbrio de forças nos processos de estabelecimento de pauta, apuração e produção de conteúdos.

No que diz respeito às redes sociais, o passo das mudanças será mais brutal do que as duas primeiras porque ela é mais volátil, mais nova e tem um percentual de inovação maior do que vídeo e dispositivos móveis. O papel social que os IDs virtuais devem ter nos momentos seguintes da sociedade com certeza aumentará e a própria mídia vai sentir a violência dessas mudanças já que estará visceralmente unida a elas, para o bem e para o mal.

Entre essas mudanças, a migração de audiências entre mídias será uma das mais visíveis e pode, nos próximos dez anos, redesenhar o horizonte da indústria, tornando compulsórias mudanças que ainda são opcionais hoje. Vários, senão muitos, grupos que hoje têm grande relevância podem ser varridos do mapa com uma velocidade cada vez maior em função de erros de leitura na definição dos cursos de rota. A revolução digital tem um impacto na economia e na sociedade que tem uma dimensão similar – senão maior – do que teve a Revolução Industrial no século XVIII. A indústria de mídia e informação é provavelmente a que sentiu o maior choque com essa mudança de era. Pensar que é possível virar a página sem repensar os papéis é ilusão – uma ilusão que tende a passar como um tsunami de quem fingir que não está acontecendo nada.

Cassiano Gobbet

I am a journalist, interested in everything related to the equation technology + communication.