Vídeo não é aposta certa para todo mundo

Junto com os dispositivos móveis, o vídeo é o must have da estrtatégia de qualquer player de tecnologia que tenha o usuário/consumidor final como mercado. Isso faz com que muita gente – aparentemente, a maioria – aposte e invista na produção de mais e mais vídeos esperando assim estar delimitando um espaço futuro que trará receita de algum lugar. Mas a aposta está enviesada – ainda que não errada. Vídeo é de fato um trend importante da mídia digital, mas ele não serve para qualquer um. Para ter no formato um gerador de receita, é preciso preencher algumas condições.

Antes de mais nada, uma observação: a análise feita aqui não leva em consideração os anunciantes e agências de publicidade, para quem o uso do formato é uma ferramenta frequentemente fundamental. Este post trata da produção de vídeo como conteúdo para empresas de mídia.

Em 2006, quando o Google comprou o YouTube, houve um certo schadenfreude na mídia especializada e na concorrência. O valor de mais de US$1 bilhão pago pela empresa californiana era uma aposta altíssima. Analistas do mercado apontavam uma série de riscos que podiam não só fazer do YouTube um mico, mas também uma fonte de problemas jurídicos ligados a direitos autorais, pedofilia e responsabilizações. Oito anos depois, o site aumentou sua audiência em dez vezes (de cem milhões de usuários únicos mensais para 1 bilhão) e alterou as práticas do usuáiro médio da web em relação a mídias de imagem. Dispondo de um sistema de monetização simples e eficiente, o AdSense, a compra rendeu ao Google a medalha de bronze na audiência da Internet, já que a de outro era a do próprio motor de busca. O Google anteviu, com mais ou menos clareza, o alcance que o formato do vídeo tem, capaz de ultrapassar barreiras de línguas, costumes, alfabetização, legislações e culturas e transformou-se no maior acerto de uma empresa digital na história recente.

A mão certa do Google na compra do YouTube fez o mercado mudar de opinião em relação ao consumo de vídeo. Mesmo antes do trend do mobile transformar-se em ponto pacífico em qualquer planejamento de mídia ou em qualquer estratégia de web, a sedução de apostar em vídeo já estava nas listas de “indispensável” de executivos que orbitam ao redor das mídias digitais. Fazer um planejamento de mídia em vídeo é compulsório para qualquer esboço de projeto que queirta ser levado a sério.

Só que a receita não vale para todo mundo. O Google criou uma máquina de fazer dinheiro com vídeo por algumas razões. Mitigou os riscos ao fazer um termo de serviço preciso que tira dele a maior parte das responsabilidades objetivas na postagem de material, afinou a sintonia do sistema de AdSense, transformando-o numa ferramenta fantástica de exibição com extrema precisão para o público desejado (a ponto de obrigar a indústria de publicidade a repensar a estratégia de produção de peças para os seus clientes) e desenvolveu um player de vídeo excepcionalmente estável para quem tem que gerenciar cerca de 4 bilhões de horas de execução de vídeo mensalmente, além do upload de 72 horas de vídeo a cada minuto em seu sistema.

Por outro lado, a aposta em vídeo não é tão vantajosa para a maioria dos “apostadores” no sistema. O custo de produção de um vídeo dificilmente é superado pela arrecadação que ele consegue em termos de anúncios. Mesmo aquelas empresas de internet grandes o suficiente para manter a infraestrutura de filmagem e edição têm prejuízo no valor por peça, usando o formato como aposta para a aparição de receitas futuras (como por exemplo, dispositivos móveis). Produção de vídeos “profissionais” só conseguem ser um recurso rentável para companhias cuja matriz é uma emissora de TV (como por exemplo a Rede Globo no Brasil ou a BBC e a CNN). A maioria dos outros concorrentes produzem vídeos porque os outros estão produzindo e perdem dinheiro em nome da reputação no mercado e na esperança de receitas vindouras.

Agregadores como o Youtube (e em menor escala outros como Vimeo e DailyMotion) têm um modelo rentável porque só escalam o próprio custo quando estão fornecendo mais banda e infraestrutura para exibições já monetizadas. Os produtores de conteúdo são quem, na verdade, correm o risco da parceria com a plataforma. Se um vídeo custar US$100 para ser produzido e tiver 50 visualizações, o produtor gastou o valor da produção e o Google só despendeu a banda necessária para as 50 visualizações. É um sistema extremamente seguro e bem pensado para o gestor da plataforma e, de uma certa maneira, também para o produtor que, em 99% dos casos, faz o conteúdo de modo amador, e com custo marginal.

Pesquisando sobre o assunto, um insight importante me foi dado por Dan Blank, do We Grow Media. “De fato é uma avaliação interessante a do custo do vídeo em relação à sua popularidade”, disse Blank. “Provavelmente serviços que usam um modelo de assinatura sejam uma outra alternativa financeiramente vantajosa”. A observação de Blank desvelou a parte final da trama. Plataformas como Hulu e Netflix conseguem investir na produção de vídeo (como o excelente House of Cards, co-produzido pelo co-protagonista Kevin Spacey) porque se apóiam na receita pré-assegurada do assinante fixo.

O formato do vídeo certamente seguirá protagonista por muito tempo. Além de todos os argumentos já citados, o vídeo tem um apelo particular pela relação que o espectador tem com o conteúdo, onde, de certa forma, há uma conexão mais sutil. Desdobramentos do mesmo em dispositivos móveis certamente ampliarão o potencial do formato e farão de iniciativas em plataformas de distribuição sérios candidatos a aquisições por gigantes da tecnologia. Mas investir na produção de vídeo não é necessariamente uma cartada inteligente, a menos que ocorram milagres tecnológicos. Na velocidade do digital, esses milagres até acontecem, mas dificilmente um plano de negócios que sugere reza e devoção para um determinado santo conquista investidores e acionistas.

Cassiano Gobbet

I am a journalist, interested in everything related to the equation technology + communication.