Qualidade do conteúdo só importa se distribuição for adequada

Quando comecei a trabalhar como jornalista, eu e um colega tínhamos um projeto e procurávamos investidores ou parceiros. Fomos indicados para falar com um outro jornalista que tinha feito o mesmo tipo de investida: criar uma publicação onde o diferencial era a “qualidade” (aspas aqui ficam por conta da dificuldade de se definir tal conceito). Vaticínio dele ao ouvir nossa ideia: “Qualidade é o pior argumento para se vender conteúdo”. Ele estava certo.

Fast forward para esta semana. Uma discussão muito interessante começou com um post de Marco Arment no seu blog, falando sobre plataformas, qualidade e o que realmente importa numa publicação. Arment defende que, no final das contas, o que conta no sucesso ou não de uma empreitada é o valor do que é publicado. Ele recebeu uma resposta noutro site de tecnologia com um tom relativamente agressivo, mas no fim, acho que também discordo de Arment. Por mais que eu, jornalista, queira pensar o contrário, as publicações não vingam pelo conteúdo. Como dizia McLuhan, o meio é a mensagem – hoje mais que nunca.

Para resumir o post de Arment em uma sentença, ele diz que novas plataformas de publicação como o Type Engine não são a invenção da roda e que o que realmente conta é a qualidade do conteúdo que, por exemplo, ele e a The Magazine fazem. Apesar da crítica a Arment ter sido publicada no PandoDaily (um techsite meio sensacionalista que, às vezes, publica alguns bons insights), o senão apontado é fundamental. Vendo pelo lado do negócio (que no fim, é o que determina se a publicação continua ou fecha as portas), a qualidade de conteúdo importa só até certo ponto. Isso talvez soe como uma heresia aos produtores de conteúdo que se gabam de fazer um conteúdo de qualidade – como os jornalistas, mas é uma realidade irrefutável.

Hoje, o item número um na prioridade de importância numa publicação é a distribuição. Embora não seja uma constatação agradável, não é difícil chegar a ela. Publicações de conteúdo sofrível abundam no meio digital, enquanto as que fazem um produto realmente diferenciado nessa questão, são raras. Entre as sobreviventes sofríveis e admiráveis, um ponto em comum une 100% delas – um canal de distribuição adequado para o tipo de conteúdo, para o público alvo e para a captação de receita necessária. Por outro lado, publicações excepcionais estão desaparecendo, desapareceram ou desaparecerão apesar de seu valor.

Com o decorrer do tempo, o capitalismo foi moldando o mercado e o consumidor segundo suas necessidades. Muito, mas muito raramente uma publicação sobrevive porque tem o melhor conteúdo e, quando isso ocorre, é porque além de ter o melhor conteúdo, ela também tem um modelo de distribuição e receitas minimamente adequado.   É muito mais freqüente o sucesso do exato oposto: uma publicação que fornece conteúdo medíocre com sucesso porque consegue empacotar e vender o seu produto de modo eficiente.

Me lembro de uma palestra na USP em que o então vice-presidente da Editora Abril, Thomaz Souto Correia, disse que os entrevistados para pesquisas de opinião de produto sempre mentem em relação ao que querem. Alguns anos depois, Steve Jobs completou a fala do ex-executivo da Abril: as pessoas não sabem o que querem. E em cima desse consumidor perdido é que o mercado ensinou a comprar seguindo somente uma norma: a relação custo-benefício. O consumidor diz que quer conteúdo de qualidade e até é verdade, mas ele prefere gastar menos ou nada para receber um produto um pouco ou até bem pior, desde que ele entenda que a relação lhe é benéfica.

Não é à toa que o consumidor final prefere um conteúdo mais genérico oferecido de graça junto com um serviço (e-mail ou uma rede social, por exemplo) em vez de uma análise apurada e cuidadosamente escrita pela qual ele deverá pagar. O processo de desvalorização da “qualidade” do conteúdo já tem décadas. Com os sucessivos cortes nas redações após os anos 70 para otimizar custos de empresas de capital aberto, os jornais já tinham se dado conta disso e aumentaram seus lucros por muitos e muitos anos depreciando a qualidade como fator de decisão na compra – diminuiu-se a quantidade e cuidado na produção de conteúdo, usando material produzido por agências, pagando menos aos funcionários e exigindo mais trabalho por valores cada vez maiores nos seus espaços publicitários. O problema é que esse quadro deixou a indústria tradicional vulnerável e a gratuidade da web e a avalanche de conteúdo oferecido fez o feitiço virar contra o feiticeiro.

O Instapaper é uma plataforma muito promissora em relação ao futuro das publicações, assim como o Type Engine promete see, o WordPress e tantos outros. Na realidade, essa miríade de alternativas é que oferecem alguma chance para a produção de conteúdo de qualidade conseguir florescer em meio aos modelos de negócios inviáveis da indústria tradicional – entre eles, a The Magazine que é o pomo da discórdia entre Arment e outros bloggers.

O consumidor de conteúdo não consegue entender como o conteúdo pago por ele pode lhe trazer benefícios por ser “melhor”. Ele já se sente informado e entretido o suficiente por ofertas de conteúdo que custam pouco ou nada e que – mais relevante que tudo – chegaram até ele de uma maneira mais eficiente, com menos atritos, com o timing correto e no formato adequado. Nessa corrida, o conteúdo concorrente, de melhor qualidade não chega nem a ser comparado com o medíocre gratuito porque , durante o trajeto, sucumbiu, vítima de uma problemas com distribuição, formato, preço, público e timing.

É possível argumentar que grandes marcas do jornalismo seguem vendendo bem porque tem conteúdo mais bem feito. É uma meia verdade. Os grandes ícones do jornalismo que conseguem se manter o fazem ou porque além de ter um conteúdo excelente também encontraram formas de fazer a distribuição correta com os custos corretos (como o NYT e o The Guardian), ou porque são realmente produtores de um conteúdo de um nível tão alto que podem cobrar preços mais altos de públicos específicos, ou porque têm atreladas às suas redações outros modos de receita (como é o caso do grupo que gerencia a The Economist). A qualidade de conteúdo é o último fator decisório na escolha de um consumidor e só vem para a discussão se os aspectos ligados à distribuição e preço foram igualados.

Plataformas de publicação simples de manejar, ricas em recursos, de baixo custo e versáteis são fundamentais no futuro das publicações. Os jornalistas e outros produtores de conteúdo talvez hesitem em admitir, mas a qualidade final do que se produz só garante um lugar na história como um bom conteúdo (afinal, um texto bem escrito será visto como tal para sempre), mas não conseguirão se justificar economicamente, a menos que inseridos num contexto adequado de distribuição. O canal pelo qual a informação chega ao consumidor passou a ser tão fundamental quanto a mensagem que ele carrega e pelo que parece, a situação não deve mudar num futuro próximo.

Cassiano Gobbet

I am a journalist, interested in everything related to the equation technology + communication.