Vídeo, o nó górdio da audiência na web

“Noventa por cento do tráfego da web virá de vídeo já em 2014”. A afirmativa agressiva vem de um executivo da Cisco falando sobre a dança dos padrões de tráfego que ocorre na Internet há uma década. Se é certo que o percentual de tráfego na web deve vir cada vez mais de vídeo, a certeza não vem só de um paradigma em todas as empresas digitais – que a aposta em vídeo é a próxima big thing. O vídeo em streaming aumenta na quantidade de cliques, claro, mas também na sua definição, algo que amplia muito o espaço de banda que ele consome. Por mais buzz que haja em torno de vídeo na web, a sua monetização ainda é um nó a ser desatado.

FutureApostando no que não existe...vídeo como fonte de receitaNum relatório feito pelo Columbia Journalism Review em 2011 (um texto obrigatório para qualquer pessoa que pense em trabalhar com digital), as conclusões têm dois aspectos em comum. Primeiro, a maioria esmagadora dos concorrentes digitais acha que precisa fazer mais vídeos; segundo, com raríssimas exceções (como a CNN.com, que tem uma irmã maior que produz vídeos 24 horas por dia), as empresas não conseguem faturar margens maiores do que 20% do custo que têm produzindo os mesmos e não têm ideia de como reverter o quadro. “A demanda que temos por espaços de publicidade é muito maior do que a audiência”, afirma o diretor geral da New York Magazine, Michael Silberman, cujo parecer é quase unanimidade. Todo mundo sabe (ou pelo menos acha) que vídeo é um recurso potencialmente nuclear na web. O problema é que ninguém sabe como acioná-lo.

Existem dois problemas básicos com esse tipo de mídia, que é o custo de produção. Todo o expertise na produção de vídeo ainda é herdado da TV. Para se fazer um vídeo com uma qualidade similar à da TV exige-se, ao menos, um equipamento de filmagem de alta precisão, uma ilha de edição (que ao menos precisa ser um computador com uma configuração robusta) e um  estúdio, ainda que simples, com iluminação e afins.  Além disso, pelos preços que o mercado oferece como CPM (uma métrica padrão relativa a mil visualizações) é muito inferior do que a capacidade de um vídeo qualquer em conseguir convencer o usuário a clicar. Essa diferença representa prejuízo nas operações das empresas de mídia que não tenham, como a CNN, uma produção de vídeos industrial e já bancados. Tirando o modelo CNN, somente grifes muito fortes (como o Financial Times ou o Wall Street Journal), que têm um conteúdo reconhecidamente superior e de interesse para um nicho que aceita pagar mais, podem esperar em transformar o vídeo numa fonte de recursos estável.

Como qualquer problema de oferta e demanda, a necessidade aqui é a de fazer as curvas se encontrarem para o processo tornar viável. No lado da oferta, o óbvio é o abandono do “padrão TV”. Repórteres e Talking Heads não são uma linguagem de Internet. Por mais que se continue usando o formato, trata-se da falta de um modelo melhor, mas visivelmente ele não funciona tão bem como deveria. Criar escassez é um outro caminho, mas que só é realmente funcional nas mãos de quem tem garrafa para vender, a.k.a. Wall Street Journal, Financial Times e afins. Não haverá escassez enquanto existir o Youtube.

A saída está em algum lugar no qual a produção se torne mais barata (i.e. crowdsourcing et al). O YouTube funciona como modelo porque o Google tirou a curva de custo e os riscos do seu lado da equação. Montar um esquema para se produzir vídeo e faturar com isso só será viável quando se permitir aos anunciantes um retorno compatível com o custo que o vídeo gera. Outro modelo que dá esperanças é o da LIN Media, onde os mercados em que a empresa têm empresas dividem os custos de um centro de produção.

A tendência é que as empresas de mídia passem a agir mais como plataforma e menos como pólos de produção, quando se trata de vídeo na web. Na TV, faturamentos grandes por conta de audiências maciças em grandes períodos da programação sustentam o “modelo TV” (que no futuro tende a encolher também). Trabalhar como plataforma e dividir as receitas e riscos com os produtores de conteúdo não só torna o mercado mais democrático. A quantidade de oferta traria o preço de custo para baixo, atraindo mais anunciantes.

Descobrir como modelo de vídeo pode escalar para uma quantidade adequada é um dos nós górdios da Internet (assim como a monetização do mobile). Os departamentos de vendas das empresas babam loucamente pensando no que poderia significar a conversão de todas essas previsões em resultados, mas eles ainda estão longe de chegar. O problema tem uma razão técnica (que é o desenvolvimento de plataformas que compatibilizem o vídeo com espaços de publicidade menos incômodos do que os vídeos antes da execução do conteúdo), uma razão financeira (diminuição do custo de produção de cada peça) e uma razão ligada ao processo (as empresas terão de aceitar o papel de intermediários, com exceções àquelas que têm grandes operações de TV). Até lá, ouviremos falar muito de como precisamos apostar em vídeo, mas sem saber como vendê-los.

Cassiano Gobbet

I am a journalist, interested in everything related to the equation technology + communication.