“Likes”, “seguidores” e por que precisamos de novas métricas

Cerca de 30 anos depois do milésimo servidor ativo e 22 anos depois da entrada do Brasil na Internet, não faltaram maneiras de medir a popularidade de um determinado item na Internet. De conexões a unique users, passando por page hits, os estatísticos já tentaram calcular a importância das coisas na www de diversas maneiras. Hoje, na era em que motores de busca e redes sociais dão o tom e comandam onde vai o dinheiro digital, temos também nossas medidas preferidas: pageviews, usuários únicos, downloads, “likes”, “shares” e “seguidores”. Esses medidores são apresentados como a verdade absoluta, mas na verdade, podem querer dizer bem pouco. O dinheiro digital ainda os segue por causa de velhos vícios do mercado, mas não deveria. Cada operação precisa de métricas específicas. Quem continuar acreditando nos números de sempre pode estar sendo enganado.

Historicamente, desde seu início nos primeiros jornais ingleses do começo do século XVII, o valor comercial do jornal esteve na sua visibilidade. A parte alta da página da direita sempre teve mais valor do que a da esquerda por causa do sentido no qual as línguas ocidentais são lidas. O espaço que o leitor via primeiro sempre valeu mais – e continua valendo. A Internet herdou o modelo físico de anúncio e os banners e boxes localizados no equivalente digital da parte alta à direita da página de papel custam mais caro. Contudo,  a lógica herdada do impresso deveria ser enterrada junto com algumas  vacas sagradas da medição de audiência.

O first glance do usuário não é mais o determinante na negociação entre anunciante e meio de comunicação digital. O ponto foi levantado pr Matthew Ingram neste post do GigaOm. Oferecer milhões de visualizações certamente quer dizer alguma coisa, mas o esquadrinhamento estatístico da audiência ultrapassa de longe o bombardeamento do usuário pela marca do anunciante. A eficiência está sendo redesenhada pelas informações garimpadas pelos tantos sistemas de rastreamento que a mídia digital proporciona e que fazem o produto ser oferecido exatamente para quem quer comprá-lo. Se antes a mídia usava bombas devastadoras para chegar ao consumidor, acertando milhares e milhares desinteressado para cada interessado, hoje a mídia digital pode entregar somente os clientes que o anunciante precisa – por um preço muito mais vantajoso para anunciante e mídia.

Mesmo as métricas nascidas em berço digital já começam a sofre as distorções que o mercado procura fazerpara seu benefício. Companhias dedicadas a encontrar “jeitinhos” de colocar o conteúdo dos anunciantes com maior freqüência no feed de notícias dos usuários do Facebook. Isso significa que a rede social é forçada a alterar seu algoritmo em períodos cada vez menores, para evitar que esses spammers levem vantagemn no gerenciamento da informação.

Essas mudanças na natureza do funcionamento da mídia digital são as responsáveis pelo envelhecimento de certas métricas. A maioria das empresas ainda trabalha em função de quantos “Likes” consegue e quantos compartilhamentos de um determinado conteúdo ela conseguiu, mas em muitos casos pode se tratar de uma vitória de Pirro. Nas redes sociais, a exposição importa muito menos do que o tipo de interação desejado. Fazer conteúdos em formatos que comprovadamente têm muitos compartilhamentos não significa que o objetivo foi atingido. Traduzindo em português claro: se você tem milhares de “Likes” e faz postagens tolas, pode até conseguir a atenção de uma mutidão de tolos, mas talvez não seja isso o que seu anunciante precisa.

A grande arma nas mãos das mídias (e mais ainda das redes sociais) é a quantidade industrial de informação minerada junto ao usuário. Grupos menores em quantidade de usuários atentos à marca do anunciante são infinitamente mais eficazes, mas pouco explorados. Por quê? Porque a cultura de poucas empresas se alterou para passar de um departamento de marketing ou editorial para uma divisão integrada de tecnologia e conteúdo. Com o aumento da quantidade de ferramentas tecnológicas, as necessidades dos anunciantes também ficaram fragmentadas e cada um deles exige uma solução específica. As receitas “One-for-all” não servem para quase mais ninguém. Métricas mais precisas, e menos manipuláveis são necessárias para que a indústria siga premiando as melhores performances – um dos maiores méritos do meio digital.

Como o mercado de mídia é extremamente competitivo, é pouco provável que métricas que de algum modo possam ser “dobradas” permaneçam por muito tempo como as referências da indústria. Nos próximos anos, surgirão novas ferramentas que meçam com maior precisão o envolvimento do usuário com o conteúdo oferecido e a verdade de hoje será uma crença ultrapassada amanhã. Na era digital, conseguir dados mais precisos ficou muito mais fácil, mas ainda é o comportamento humano – neste caso, de comprador e vendedor – que decide se esses dados serão usados ou não.

Cassiano Gobbet

I am a journalist, interested in everything related to the equation technology + communication.