A audiência é a rainha, a distribuição é o rei e o conteúdo o coringa

Um artigo de Ben Elowitz,  CEO da Wetpaint, no All Things Digital, escrito há algumas semanas, tratou de um assunto que é um eterno dilema  da indústria de mídia – a dúvida sobre se o conteúdo é rei ou não. O post deve ter tido alguma relevância política dentro do AllThingsD, porque permaneceu como destaque durante alguns dias. Elowitz argumenta que o conteúdo não é mais o rei, mas que já foi, um dia, o elemento mais importante da equação mediática, mas que agora o fundamental é a audiência, porque é ela que os anunciantes buscam.Elowitz é maquiavélico em falar explicitamente de um assunto tabu – o de que as empresas apostam somente no que vende mais. Contudo, discordo que   a audiência possa ser elevada à condição de “rei”, porque ela é suscetível somente ao que chega a ela. A combinação de distribuição e conteúdo ainda é a que decide.

Adaptar...ou morrerO raciocínio de Elowitz é muito pertinente no que diz respeito à dificuldade das empresas em perceber que há um campo cinzento que ainda é mal-explorado – o da interação entre conteúdo, distribuição e audiência. Empresas tradicionais ainda separam totalmente as atividades, como na época em que o pessoal da impressão não conversava com os jornalistas, que pos sua vez, não falavam com os motoristas das Kombis que levavam o jornal à banca ou aos jornaleiros. Hoje, por conta disso, não conseguem entender algo que o digital revolucionou – que os públicos não mudam só de acordo com os conteúdos, mas também conforme a distribuição, Além disso, o mesmo conteúdo necessita de tratamentos diferentes para públicos e diferentes distribuições. Ou seja, sim, a coisa ficou muito mais complexa, com uma espécie de multiformatação tendo de combinar com a multidistribuição, originando inúmeros produtos finais (que dependem do aparelho de recepção, público, transmissão, etc). Em vez de três ou quatro elementos na linha de produção, passam a ser dezenas de variáveis que precisam conversar. Teoricamente, essa fragmentação sugere um aumento no custo, e dependendo do caso, até pode ser mesmo, mas também permite o alcance de audiências que estavam seladas em nichos que ninguém alcançava.  Sem um responsável para fazer essa conversação, fica difícil resolver problemas em qualquer um dos pontos, porque é preciso ver o problema por todos os pontos de vista.

Metaforicamente, se a audiência é a rainha que precisa ser cortejada, a distribuição é o caminho fundamental para se chegar a ela. Empresas que imaginem que atrairão tráfego para sempre porque foram grandes um dia estão apenas tirando a medida do próprio caixão. Saber como chegar ao cliente é hoje, mais importante do que o conteúdo em si. Depois disso, vem a questão do preço (e por isso que é importante para a indústria se organizar para não permitir o dumping. Daí, só então, num cenário onde os competidores se equivalem na distribuição, preço, a qualidade E a formatação correta do conteúdo para aquele público naquele canal (tudo isso junto) serve como fator decisor. O conteúdo não é o rei, mas o coringa que pode fazer a diferença no jogo.

Este é o fator mais difícil de convencer os velhos jornalistas, artistas e showmakers, porque mexe com o orgulho que a categoria tinha de deter o monopólio de criar conteúdos de qualidade. Se alguém duvida, basta ver quais são os conteúdos que têm mais audiência na democracia quase absoluta da entrega digital. Nada se equipara em vendas ao entretenimento mais fútil. Esta é uma constatação triste, porque muito mais profunda, tendo a ver com nível de educação real (não os índices fornecidos pelo governo, onde analfabetos funcionais terminam o ensino superior), politização, individualismo e outras variáveis globais.

Elowitz não está sendo sensacionalista ao colocar a audiência no topo das decisões das empresas. Isso é o que já acontece. Também não vejo um completo desmerecimento na qualidade do conteúdo, uma vez que, quando a indústria atingir a maturidade (que não era atingida antes porque os poucos players de mídia abusavam de seu poder porque não tinham competição), será a qualidade do conteúdo a fazer a diferença. Digitalizada, a mídia se mostrou um mercado imaturo, assim como um animal que não evoluiu porque não tinha um predador natural. Com a entrada desse predador, não há mais escolha a ser feita: é adaptar ou morrer.

Cassiano Gobbet

I am a journalist, interested in everything related to the equation technology + communication.