E o dinheiro da publicidade também foi digitalizado

Segundo um estudo da E-Marketer, 2012 vai marcar a ultrapassagem da publicidade online sobre a impressa pela primeira vez nos Estados Unidos. O fenômeno já tinha ocorrido na Inglaterra em 2006 (mercado menor, mais maduro em termos de Internet, mais homogêneo e mais consolidado) e confirma as previsões que são feitas há alguns anos. O crescimento do gasto online das agências nos EUA aumentou 23%, enquanto o impresso está praticamente estagnado há anos. E a próxima meta do digital é a TV, que deve sucumbir, ao que tudo indica, antes do fim da década.

As previsões do estudo da E-Marketer seguem o crescimento agressivo do online nos últimos anos. O movimento era esperado e deve se intensificar ao longo dos próximos anos uma vez que, além do impresso, também a TV está perdendo terreno para os meios digitais (os americanos passaram a ficar mais na Internet do que vendo TV em 2008). O switch não foi mais rápido por causa da influência dos meios impressos junto às agências e pela resistência das próprias agências em tentar mexer num mercado que elas já conheciam e dominavam.

Fonte: E-Marketer

Os dois gráficos mostram como a publicidade de TV e impresso está estagnada ao longo dos anos e como a projeção sugere que eles continuarão assim. Essa estagnação se deve ao fato da TV já ser um mercado saturado e, salvo novas descobertas tecnológicas,  não ter para onde crescer. O mercado publicitário, contudo, tem uma previsão de crescimento de cerca de 6%, se considerado globalmente.  No Brasil, que é um mercado menos amadurecido e que tem uma empresa de comunicação muito maior que as outras (e que amplia seu poder através de sua influência política), a migração do dinheiro da publicidade tende a ser mais lenta do que nos EUA e Grã-Bretanha.

Esse movimento é o enésimo sintoma de como as empresas tradicionais precisam revolucionar seus processos. Até hoje, a aversão às mudanças sempre ocorreu porque as grandes receitas de publicidade metiam medo nos jornais e revistas de não conseguirem compensar as receitas perdidas no impresso  com as novas do online. Agora, com a receita mudando de meio, não há mais para onde fugir. Mesmo assim, como o sapo que não pula da panela com água fervendo, tudo indica que as empresas tradicionais vão deixar suas situações piorarem muito antes de promoverem mudanças mais drásticas (que vão desde as redações até os departamentos comerciais, passando – principalmente – pelas instâncias diretivas que detém os maiores salários). Pelo menos não será por falta de sinal.

Cassiano Gobbet

I am a journalist, interested in everything related to the equation technology + communication.