Jornais se regozijam com crescimento econômico – mas não investem

Na última década (talvez um pouco mais do que isso), a diminuição da venda de jornais no Brasil era um sintoma claro da falência do modelo vigente pelo menos desde o golpe militar. Um crescimento consistente nos números de vendas há de ter deixado os donos de empresas felizes, mas não menos míopes. O forte crescimento econômico dos últimos anos significa vento na popa agora, mas não há investimentos concretos na estrutura. E quando as vacas emagrecerem, isso vai pesar.

Ok, talvez eu esteja sendo um pouco gloomy aqui. O setor de notícias no Brasil, como um todo, melhorou no que tange às empresas responsáveis pela maior fatia de mercado (um mercado dominado por meia dúzia de grupos, viciado por acordos econômicos, etc, mas isso é outra história), especialmente no que diz respeito à venda de publicidade (quase 5% em 2010 e previsão do triplo disso até 2013, segundo a consultoria de mídia ZenithOptimedia). Vacas gordas, obesas mórbidas, hora de investir, certo? Por aqui, errado.

Uma análise estrutural mostra que boa parte dos mercados na América Latina apresenta crescimento consistente na última década. Brasil, México, Venezuela,Colômbia tiveram ampliações que foram muito além dos 100% em seus PIBs. E aquecimento de mercado quase invariavelmente se reflete em grandes notícias para as indústrias de entretenimento e mídia.Além do Brasil (aumento de 70% nas receitas em publicidade de impressos nos últimos 10 anos), países como Argentina e Colômbia seguiram ladeira acima). As semelhanças param aí.

A Colômbia é um exemplo de como os jornais latinoamericanos estão vivendo um bom momento. Segundo o responsável por um dos maiores jornais colombianos, o La Vanguardia Liberal (não exatamente o Globo ou a Folha), a maioria dos meios daquele país estão tendo crescimentos na receita na casa dos dois dígitos. Parte do sucesso veio com a entrada de grupos estrangeiros no mercado como no El Tiempo, comprado por um grupo espanhol. A entrada de capital estrangeiro no mercado de comunicações significou não só investimento nas mídias já existentes como uma integração desses investimentos com novas tecnologias. O crescimento e engajamento com os novos hábitos de consumo de informação por parte do público ficam mais seguros para tempos mais difíceis financeiramente.

A taxa de crescimento menos frenética do que em mercados mais maduros como EUA e Europa também se transformou numa vantagem, porque minimizou o impacto de problemas de desenvolvimento inerentes ao processo. A evolução no mercado desses países não tem como acontecer no Brasil. A legislação brasileira oferece todo tipo de barreira possível para a entrada de players estrangeiros de mídia no país, numa reserva de mercado criada e fortalecida nos anos de ferro da ditadura, onde as grande corporações colaboravam com o governo em troca da proteção “legal”. A conjuntura cria um paradoxo onde o país com o maior crescimento econômico não reverte a bonança em investimento porque os donos de empresas não precisam concorrer com ninguém – só dividir o gado entre seus currais.

Com raras exceções, não se tem notícias de grupos empresariais de comunicação investindo pesado em estrutura – instalações, equipe, operações, etc. Talvez haja exceções como a Rede TV! ou a Record, mas se trata de situações anômalas (o primeiro busca uma fatia maior do mercado e o segundo pertence a um grupo isento de impostos apesar de faturar centenas de milhões). Nas outras empresas, mesmo as gigantes, o cenário continua sendo de jornadas de trabalho cada vez maiores, consolidação da figura trabalhista do “frila fixo” (o jornalista recebe como PJ para não representar custos trabalhistas, o que é uma elisão fiscal), pouco investimento em infrastrutura, etc. O piso salarial de um repórter no estado do Rio pouco passa de um salário mínimo. Não dá exatamente para pensar nisso como um profissional valorizado. E isso falando no segundo estado do Brasil em importância e sede da maior mpresa de comunicação da América Latina. Claro a decisão de um membro do supremo que equiparou jornalistas a cozinheiros certamente não ajuda a valorizar o profissional, mas o boom da arrecadação no mercado deveria.

Enquanto os jornais faturam horrores a mais com publicidade e deixam a sua estrutura se depreciar, tratando os funcionários como subempregados, contudo, uma situação paradoxal. Na última década, a circulação nominal dos jornais (aquela divulgada pelos mesmos) cresceu pouco mais de 500 mil exemplares ao dia. Aquela real, aferida pelo IVC, menos ainda, pouco passando dos 200 mil diários. Isso num mercado onde não é incomum encontrar publicações que inflam seus números para seus anunciantes. Exemplo? Uma conhecida revista mensal de notícias vende publicidade em cima de sua tiragem aferida de cerca de 150 mil exemplares, mas vende pouco mais de 7% disso. Se os anunciantes não contestam (entre eles, o governo), quem haveria de fazer?

Enquanto durar o crescimento econômico pequinês que vive o Brasil tudo bem. Ninguém paga o pato. O ponto é que os investimentos estruturais devem ser feitos exatamente visando momentos econômicos menos pujantes. As vendas e anúncios não crescerão para sempre, especialmente com o aumento do ritmo do endividamento público que o Brasil vem adotando e que há anos é apontado por analistas estrangeiros como o Calcanhar de Aquiles do boom brasileiro. Como é difícil imaginar que as grande empresas irão cortar a carne em suas diretorias quando a crise vier, é fácil imaginar que o jornalista fluminense pode vir a ter saudades do seu salário mínimo quando isso acontecer.